2015年雙11的這輪購物轟趴已經落幕，天貓以912億元的成交額，向全世界再一次證明了網購的力量。在此次線上銷售大戰中，素來以笨重示人的家居產品也表現搶眼。除了有十余家企業大跨步邁入億元俱樂部以外，飛雕電氣、諾貝爾磁磚、TOTO、貝爾、欣旺等企業的表現也是可圈可點。

在走近電商的道路上，家居企業從抵觸到觀望，再到今年的全情投入，是什么造成了這樣的改變？電商在家居企業里，究竟扮演著怎樣的角色？家居產品上線銷售，勢必會瓜分線下經銷商的即得蛋糕，家居企業如何平衡這兩種渠道，創造共贏？

家居企業數量增長近100%對電商全面改觀？

據天貓方面透露，今年天貓家裝下設家具、建材、全屋定制、裝修設計四大門類，共有近2000個商家參加雙11，較去年同期增長近100%。從數字中不難看出，眾多電商新人參與銷售大戰，諾貝爾磁磚便是其中之一，首次參戰，成交7236萬，獲得瓷磚類第1以及家裝主材類第4，成績斐然，真可謂是是“初生牛犢不怕虎”。

當然，有著這樣擁有超凡實力的新人加入，也讓不少雙11的家居深度玩家，感到壓力山大。在雙11前的采訪中，貝爾集團品牌總監遲凱元就曾表示，今年衛冕的壓力確實很大，安信、北美風情、大自然、圣象、世友等地板品牌都將全部參與門類爭奪。但即使競爭激烈，貝爾地板還是頂住壓力再一次衛冕地板行業銷量第一。但從不及去年的銷售額上，也可見今年的登頂之路確實不易。

在走近電商的道路上，家居企業從抵觸到觀望，再到今年的全情投入，究竟是什么造成了這樣的改變？

作為電商的資深玩家，貝爾集團品牌總監遲凱元對此，感觸頗深。他認為，此前的抵制源于大家對互聯網的認識不夠透徹。很多商家會認為互聯網賣建材，做不了或者做不大，甚至做不長久，他覺得這是因為那些商家把觀點聚焦在“賣貨和盈利”這兩個方面。

對此，他覺得TATA木門董事長吳晨曦曾說過的一句話，非常能概括電商的意義：傳統營銷做現在的生意，互聯網做未來的生意。在遲凱元看來，互聯網營銷分為營和銷，營的本質是占領消費者心智，進行口碑傳播后擴大影響力的一種手段，銷才是銷量、銷售等內容。

今年，是TOTO、飛雕、欣旺等品牌第二次參與雙11，面對狼多肉少的局面，他們都在自己的行業獲得了不俗的成績。

在此次雙11中，飛雕取得了988萬的銷量成績。對于雙11的電商大戰，飛雕電子商務部總監王江平認為，互聯網帶給整個實體經濟的沖擊是顯而易見的，當然，也沒有哪個實體企業能在短期內發揮這么大的爆發力，而雙11卻做到了。

王江平坦言，目前不少實體企業在經營中確實遇到了瓶頸，越來越多的企業意識到，結合電商，或者結合整個互聯網，是一個自然而然的過程。此外，他認為每個企業有不同的發展階段，比如某個企業現在專注的是實體，但當實體強到一定階段的時候，能夠通過互聯網，與消費者進行互動。他認為，無論過程如何，實體和互聯網的結合將會是順勢而發展的一個最終結果。

TOTO以3579萬交出了自己在此次雙11的成績單，并達成了此前衛浴行業銷量第3的預期目標。TOTO運營部經理孫嬋娟向記者透露，目前很多電商都是由傳統的線下代理商慢慢轉變的新型線上代銷模式，這樣的O2O模式的開啟，能夠更好地化解線下跟線上的無形沖突。她表示，目前，“線下提供客戶體驗、線上蓄客購買”已經成為互聯網時代的一個重要體驗，而顧客已經把雙11當成一年一度的狂歡節，那么既然是全球狂歡，當然是無論哪一方都不想錯失這樣一個薄利多銷的好機會了。

與體量巨大的地板、衛浴門類不同，壁紙行業雖然銷量總數并不那么耀眼，但第二次參戰的欣旺壁紙憑借著強大的口碑，還是取得了比去年3成的增長，達到257萬。欣旺壁紙總經理康家祥表示，電商滿足了比線下更為龐大的市場需求。他打趣地說，現在的年輕族群離了淘寶，可能沒有誰能夠保證自己可以妥善地活下去。

家居企業里不得不說的電商角色

隨著家居產品的線上銷售創造越來越多的奇跡，已經沒有企業可以忽視電商在產品銷售中舉足輕重的地位。隨之而來的，除了越來越多的家居企業開始涉足電商，電商在家居企業內部也開始發揮越來越重要的作用。

當被問及電商在企業中扮演著怎樣的角色，貝爾集團品牌總監遲凱元堅定地說，互聯網營銷承擔了貝爾地板國內營銷的全部角色。或許聽上去有些夸張，但這的確是貝爾從2011年進軍國內市場之后，就堅守的策略。對當時的貝爾來說，品牌總監遲凱元深深地知道，如果仍然以傳統的營銷方式來布局國內市場，未來是沒有機會的。因此，貝爾早早就選擇了通過互聯網渠道開拓國內市場。當然，這樣的策略也給了他們稱霸互聯網地板銷售的回報。

而對飛雕來說，整個集團化的整個營銷在雙十一的過程當中份額越來越大。電商的集團化運作是今年雙11的新變化。據飛雕電子商務部總監王江平介紹原來電商在整個集團里面，只是一個單獨的部門，會單獨運作整個雙11，因此他們能夠調動的資源就相對較少。但隨著雙十一對整個企業的促進，讓企業愈發意識到，這并不是一個電商部門能夠獨立運作的事情，王江平表示，它需要整個集團資源，甚至是整個供應鏈來打配合戰。

在有著幾十年線下銷售經驗的欣旺壁紙看來，電商的作用可不僅僅是銷量為王。欣旺總經理康家祥用“曝光度、比價神器、整合服務”這3個詞匯描述了電商扮演的角色。

這樣的描述，簡單卻明了。在曝光度這一點上，TOTO運營部經理孫嬋娟也深表贊同。她表示，對于TOTO來說，線上平臺主要是起到一個品牌推廣作用，通過強大的互聯網平臺讓更多顧客了解TOTO。

諾貝爾磁磚雖說是第一次參加雙11，但對電商的定位卻早已有了自己的理解。諾貝爾電商負責人鮑賢增認為，線上渠道作為品牌宣傳入口的定位，承擔著分享快樂購物體驗和線上線下信息（指品牌及產品信息）對稱透明的角色。此外，線上的互動反饋，能夠讓企業第一時間了解并及時解決客戶的需求，從而不斷完善諾貝爾線上、線下的整體服務。

線上、線下仍有摩擦合力才能共贏

對不少企業來說，遲遲沒有上線銷售，有很大部分的原因，是考慮到線下經銷商的利益。但今年來看，家居企業紛紛大尺度、無死角地參與雙11，不禁讓人覺得是否大家已經找到了平衡線上、線下兩種渠道的方式？

首先是天貓方面，相比于往年雙11，天貓家裝在今年首次打通O2O交易鏈路，結合家裝交易場景的特點，形成線上、線下交易閉環；同時，天貓家裝喵師傅全面升級了對雙11的保障攜手200余座城市的合作伙伴30000名城市服務工為超過1000區縣消費者提供送貨入戶、無憂安裝的一站式服務。數據顯示，天貓家裝帶送裝服務的商品，比不帶服務的商品，至少能多提升50%的成交額。由此可見，服務升級和O2O打通直接促進成交額。

就單個家居企業來說，面對傳統渠道和新興渠道的摩擦，不少企業選擇了線上、線下區分的方式。TOTO就是如此，運營部經理孫嬋娟就認為，做好品牌和產品的區分，O2O的銷售模式都能更好的平衡線下與線上的銷售。

在她看來，傳統的線下銷售模式固然有它的一套管理模式，但想要企業長期發展，尋求模式的創新是必不可少的。她坦言，在向新型平臺靠攏的過程中一定會存在摩擦，解決摩擦的方式一半是基于企業長期積累的經驗，一半是實踐努力的探索以及年輕血液的碰撞。

對此，飛雕電子商務部總監王江平也深表贊同。他覺得線上和線下產品有區分，或者說線上的定價策略和線下的定價策略不一樣，確實能平衡雙方的矛盾。但目前來看，家居企業更應該考慮的是如何在一個像雙11這樣的重大時機下，整合集團內部的營銷能力，把雙11當做品牌整合營銷的熱點去做，而不僅僅是單純的銷售行為。

從這個角度來看，王江平認為，雙11既可以成就企業，甚至是成就一個企業品牌的再造，或是成就一個企業營銷和供應鏈的再造。

在這個問題上，欣旺壁紙總經理康家祥向記者透露，他們已經在努力平衡線上、線下兩種渠道。他告訴記者，從大的格局來看，除了電商的沖擊，更多的是來自于線下經銷商跟品牌商之間的矛盾，很多經銷商做的產品種類也越來越多，不止墻紙，也做了其他品類。這導致了經銷商之間的競爭越來越激烈，這讓很多經銷商意識到，要加強自己的服務鏈條，從而擴大自己的利潤空間。

據悉，欣旺壁紙已經著手動員經銷商加入到電商的行列中。今年以來，欣旺壁紙已經展開了多次培訓會，與經銷商展開深度的溝通，告訴經銷商市場環境的變化，引導他們改變傳統營銷思路與服務鏈模式。康家祥坦言，欣旺壁紙希望通過改造傳統供應鏈、服務鏈，將經銷商升級為更能適應未來家居消費市場的新型經銷商。

但另一方面，也有人對此并不那么樂觀。貝爾集團品牌總監遲凱元在此前的采訪中表示，線上、線下兩種渠道，現在依舊有很大的矛盾點。尤其是2015年開始，B2B平臺的盛行，更是給傳統服務商帶來了很多陰影。但是他也告訴記者，有一個殘酷的現實放在這里，那就是“你不做，就有人做；你不占領，就有人占領；你不適應、不接受，甚至抗拒，就一定有人可以代替你的市場地位”。他覺得對于未來O2O模式的探索，目前仍然處在一個磨合適應階段，并不非常明朗。

                                            編輯：201501