今年的天貓雙11似乎比去年勢頭來得更猛一些。1個(gè)主會(huì)場，31個(gè)分會(huì)場，1個(gè)線上金銀島，1場雙11狂歡晚會(huì)。

盛況之下,各家品牌更是削尖了腦袋往里拼,老手們花招不斷，新手們也開啟了破釜沉舟之勢，一場雙11，成為檢驗(yàn)各家電商部門的“年終考”。不過，外行看的始終是熱鬧，內(nèi)行們可就心思復(fù)雜了。參戰(zhàn)選手日益增多，蛋糕越分越小，電商環(huán)境魚龍復(fù)雜，想要出師還真不能光靠莽勁。

對比前幾年的豪言壯語，今年大家喊出的目標(biāo)已趨理性。“不玩虛的”成為電商掌門人的口頭禪。倉儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)工作備受重視，營銷打法更求差異化。除了緊抱天貓大腿，今年O2O和品牌聯(lián)合也成為今年家居雙11的一大亮點(diǎn)。

不過，目標(biāo)雖然保守了，但是雞血仍不能停，歸根到底，雙11還是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭。從幾家家居品牌雙11項(xiàng)目開啟的時(shí)間可見一斑。富安娜6月啟動(dòng)雙11項(xiàng)目組，酷漫居9月成立雙11作戰(zhàn)指揮部，林氏木業(yè)更是年初就開始籌備雙11事宜了。一場沒有硝煙的大戰(zhàn)已經(jīng)提前開啟。

今年“雙11”更好玩 但比往年更難做

相比往年，今年天貓成立了家裝事業(yè)部，家裝預(yù)售也從去年的18號提前到了今年的13號。打開天貓預(yù)售頁面，可以看到家裝已經(jīng)擺在緊鄰大家電之后的第二大位置。天貓資源的傾斜，菜鳥物流的支持，讓今年的家居雙11看起來格外熱鬧，但業(yè)內(nèi)人士看來，家具建材板塊電商趨勢日益明顯，但其回報(bào)率依然排在各大品類之末。

從目前來看，家居電商的早期涉獵者已經(jīng)開始了全面的圍剿，而以前不設(shè)電商的企業(yè)現(xiàn)在也開始爭搶雙11客流。家居雙11一戰(zhàn)愈演愈烈，電商掌門人的心情卻是無比復(fù)雜的。一方面，戰(zhàn)場的盛況和直接立功的機(jī)會(huì)讓他們無比興奮，而另一方面，激烈的戰(zhàn)況也讓他們無比頭疼。

酷漫居副總裁鮑日泰在談到酷漫居的雙11規(guī)劃時(shí)就直言，今年的電商不比之前那么好做了。“今年兒童床單品類加入了多喜愛等新的競爭選手，大的家具品牌也開始涉足兒童家具品類。”這意味著，對于品牌認(rèn)知度一向很低的家具企業(yè)來說，能分到的蛋糕越來越小。

羅萊家紡副總裁、電商負(fù)責(zé)人王梁也坦言，今年的家紡行業(yè)的競爭很激烈，低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品和品牌擾亂市場秩序，對大品牌有沖擊。去年，羅萊家紡與林氏木業(yè)、全友家居一并挺近天貓全品類前十。不過今年天貓對全球購、汽車、家電等品類的大力扶持也增加了家居品牌的銷售壓力。

“壓力肯定有的。”貝爾地板電子商務(wù)中心總監(jiān)周靖也表達(dá)了對當(dāng)前電商競爭環(huán)境感到擔(dān)憂。“市場正在不斷被細(xì)分，流量逐漸向天貓以外的各平臺(tái)分散，競爭對手?jǐn)?shù)量和質(zhì)量都在增加，壓力自然免不了”。

而在富安娜電商運(yùn)營總監(jiān)李斌看來，電商的紅利到今天為止已經(jīng)快沒有了。“整個(gè)電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了春秋戰(zhàn)國時(shí)期，魚龍混雜，什么樣的東西都會(huì)有”。而最讓他擔(dān)心的就是那些看不到的“潛規(guī)則”。貝爾地板周靖也表示，最擔(dān)心的是一些品牌用不正當(dāng)?shù)姆绞椒椒ǎ瑪_亂市場。

不求翻倍不談數(shù)據(jù) 今年“雙11”拼推廣

天貓的高舉高打與家居電商日益激烈的競爭環(huán)境形成了冰火兩重天的格局。然而，近幾年的聲勢浩蕩已經(jīng)讓雙11成為一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭。每年的銷量增長、排位上升幾乎成為電商負(fù)責(zé)人們的“軍令狀”。

林氏木業(yè)電商負(fù)責(zé)人馬燦興用“保五沖六”來描述今年的雙11目標(biāo)，作為家居電商的領(lǐng)頭軍，林氏木業(yè)已經(jīng)連續(xù)5年拿下家居雙11銷量榜首位置。去年，林氏木業(yè)更是以3.3億躋身天貓雙11全品類第四。而貝爾地板則提出5連冠。過去4年，貝爾地板都是雙11的品類銷冠。

不過，從現(xiàn)在看來，多數(shù)電商負(fù)責(zé)人們透露的業(yè)績目標(biāo)已經(jīng)不像兩三年前的“豪言壯語”，保守預(yù)估成為常態(tài)。

以去年完成1.3億銷售額的富安娜為例，沖刺1.5億成為今年的新目標(biāo)，增長幅度15.4%；酷漫居去年雙11當(dāng)天成交額1700多萬，今年設(shè)定目標(biāo)超過2000萬，對比增長不到20%；芝華仕去年遭遇同比銷量下滑，今年目標(biāo)定在7000萬；而TATA木門吳晨曦在談到今年的目標(biāo)時(shí)，更是閉口不提數(shù)據(jù)。

就連喊出“保五沖六”的林氏木業(yè)，也不得不承認(rèn)完成大體量銷售的關(guān)鍵點(diǎn)在于“虧本做營銷”。馬燦興告訴網(wǎng)易家居，今年林氏木業(yè)的電商目標(biāo)綜合了流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率以及年初雙11定位、倉儲(chǔ)和物流配送等大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，才得出現(xiàn)有的目標(biāo)數(shù)額。“沒有這樣的基礎(chǔ)，我們完不成這么大的體量。”

林氏木業(yè)把自己定義為“品牌電商化”，“與其用傳統(tǒng)的方式做品牌推廣，不如直接把本來要投入的廣告費(fèi)用讓利回饋給消費(fèi)者”，把客戶的口碑變成變成爆炸式的品牌傳播，馬燦興說。

而在另一邊，不少企業(yè)正嘗試“電商品牌化”。詩尼曼今年年初上線獨(dú)立電商平臺(tái)——“家居100”，為了進(jìn)駐天貓雙11主會(huì)場，更是投入了1500萬，與索菲亞一起成為天貓主會(huì)場的唯二衣柜品牌。詩尼曼董事長辛福民向網(wǎng)易家居透露，今年是詩尼曼首次加入天貓雙11之戰(zhàn)，預(yù)計(jì)成交額2000萬。

除此之外，酷漫居今年拿出史上最大的推廣預(yù)算全力支持雙11；安華衛(wèi)浴向公司總部特別申請了數(shù)百萬廣告資源在各大門戶網(wǎng)站及DSP移動(dòng)端進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放；羅萊家紡?fù)ㄟ^意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑引導(dǎo)，全渠道“無死角”栓大品牌營銷訴求……

雙11推廣之戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)蔓延開來。

砸錢營銷花樣多 O2O、品牌聯(lián)合成新潮

今年雙11，天貓聯(lián)手馮小剛、湖南衛(wèi)視共同打造“雙11晚會(huì)”，將娛樂營銷進(jìn)行到底。業(yè)內(nèi)人士稱，雙11是商家拼銷量的最佳時(shí)期，也是年度經(jīng)典營銷案例的集結(jié)地。事實(shí)上，從天貓平臺(tái)到各大品牌，為了刺激“買買買”，營銷大神為了突破可謂卯足了勁。

家居品牌也不甘其后。林氏木業(yè)推出真金白銀讓利營銷，承若雙11當(dāng)天在店內(nèi)消費(fèi)總額排名前1111名的消費(fèi)者的人手一部iPhone6s；羅萊家紡?fù)瞥?/span>10萬黃金尋找最強(qiáng)大腦，500萬支付寶紅包想網(wǎng)友開放；全友送出1111名免單名額；酷漫居重金打造雙11預(yù)售視頻；首次“參展”的慕思寢具也在雙11推出了微信眾籌活動(dòng)，由眾籌人數(shù)決定產(chǎn)品價(jià)格……

從話題炒作到病毒視頻、從紅包大派送到H5小游戲，層出不窮的營銷方式背后是不差錢的大牌企業(yè)。

值得一提的是，O2O聯(lián)動(dòng)和品牌聯(lián)合成為今年雙11的最大看點(diǎn)。“今年我們線下新開的6大O2O體驗(yàn)館都會(huì)加入雙11營銷，消費(fèi)者可以線上線下同步享受雙11優(yōu)惠”，馬燦興在談到林氏木業(yè)雙11O2O布局時(shí)說道。

去年8月份，林氏木業(yè)在佛山開設(shè)首家O2O家具體驗(yàn)館。“從去年開館至今，林氏木業(yè)線上商城的人均消費(fèi)是四五千塊錢；但在線下體驗(yàn)店，客單價(jià)就達(dá)到兩三萬。”在馬燦興看來，體驗(yàn)店是提高訂單轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的“健康模式”。

無獨(dú)有偶，今年雙11酷漫居也在天貓上開通了O2O銷售通道。鮑日泰向網(wǎng)易家居透露，酷漫居針對今年雙11推出了線下優(yōu)惠抵用券，消費(fèi)者在線上花1塊錢拍下優(yōu)惠券，可以抵線下店面200元的消費(fèi)額，訂單完成后通過支付寶便可以實(shí)現(xiàn)抵扣支付。華日家居常務(wù)副總裁修軍透露，雙11期間華日家具聯(lián)合線下300家經(jīng)銷商門店，已經(jīng)形成線下體驗(yàn)/線上成交的互動(dòng)營銷模式。而貝爾地板在雙11也布局線上線下聯(lián)動(dòng)，并與美樂樂、齊家網(wǎng)、土巴兔、生活家等平臺(tái)展開了深入的合作。

除了O2O聯(lián)動(dòng)，部分商家們也選擇了以“品牌聯(lián)合”的方式“脫單聯(lián)姻”，在雙11”戰(zhàn)場上并肩作戰(zhàn)。顧家和酷漫居選擇了共享流量，消費(fèi)者在顧家和酷漫居的頁面可以跳轉(zhuǎn)到對方天貓頁面上；芝華仕將聯(lián)合線上所有品類的冠軍品牌做一個(gè)“雙11”品牌聯(lián)盟，聯(lián)盟成員包括海爾、茵曼、阿芙、海爾、羅萊、酒仙網(wǎng)等品牌；而在線下，貝爾地板則與諾貝爾、奧普、TATA、德力西等江湖建材聯(lián)盟的十三大品牌聯(lián)合發(fā)起了總裁簽售活動(dòng)。

富安娜提前半年備貨 林氏倉儲(chǔ)拓至20萬㎡

倉儲(chǔ)和物流一直是家居電商們的痛點(diǎn)。去年雙11，林氏木業(yè)因貨存不足緊急叫停。“我們把第二年三、四月份的庫存都賣完了，再買就意味著會(huì)無限期欠貨。”為了保證今年雙11促銷正常開展，林氏木業(yè)將倉儲(chǔ)面積拓展到20萬平方米，其中成品與半成品備貨比例為1：1，總價(jià)值約6億元。

今年雙11，各大家居品牌都提前進(jìn)入倉儲(chǔ)籌備環(huán)節(jié)，從增加倉儲(chǔ)面積到提高發(fā)貨效率再到挑選物流供應(yīng)商，各項(xiàng)動(dòng)作謹(jǐn)慎展開，確保雙11發(fā)貨及時(shí)。

芝華仕在9月份就開始給雙11產(chǎn)品做備貨,今年更是在全國深圳江蘇吳江以及天津分別設(shè)了三大倉庫。“備貨量按照預(yù)估量的50%提前準(zhǔn)備。”詹駿飛表示，屆時(shí)，三大倉庫將同時(shí)發(fā)貨，并通過自有經(jīng)銷體系和大型物流供應(yīng)商兩大渠道開展物流配送工作。

富安娜3月開始準(zhǔn)備商品。倉儲(chǔ)發(fā)貨方面更是引入了很多自動(dòng)化信息技術(shù)。據(jù)李斌透露，年初富安娜針對揀貨端引進(jìn)了射頻技術(shù)，將IFT掃描槍跟射頻相結(jié)合。“利用射頻技術(shù)不僅可以提高配發(fā)貨速度，同時(shí)也減少了配發(fā)過程當(dāng)中的差錯(cuò)率”李斌談到。此外，針對電商發(fā)貨訂單的處理，富安娜還與某信息科技公司合作開發(fā)了一套相應(yīng)的系統(tǒng)。

而在物流方面，羅萊家紡目前已對物流和客服做過多次壓力測試；“老將”林氏木業(yè)目前也已在與大型實(shí)力物流商、服務(wù)商展開合作，物流條件的完善無疑將成為林氏木業(yè)今年沖刺的助推器。

家居電商“雙11” 掌門人告訴你怎么玩

林氏木業(yè)電商負(fù)責(zé)人馬燦興

今年年初我們就已經(jīng)開始對雙11相關(guān)的工作進(jìn)行籌備。首先我們會(huì)根據(jù)去年整年的數(shù)據(jù)，建立一個(gè)雙11的銷量預(yù)測模型，在新品研發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化升級的階段開始做調(diào)整，在現(xiàn)有的風(fēng)格基礎(chǔ)上繼續(xù)補(bǔ)全其他風(fēng)格，再調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，提前做好庫存管理計(jì)劃。

今年最大的亮點(diǎn)，在于我們的“讓利營銷”：雙11當(dāng)天在林氏木業(yè)消費(fèi)總額排名前1111名的消費(fèi)者，我們會(huì)送出iphone6s。十月上旬開始我們開展了一系列的營銷活動(dòng)為雙11預(yù)熱，例如前期的奇葩“老中醫(yī)求職信”話題炒作、病毒視頻營銷、H5互動(dòng)營銷等。

針對不同的消費(fèi)需求，我們分為全屋定制專場、現(xiàn)貨專場、新品專場，重點(diǎn)主推8大風(fēng)格產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更快速地找到他們所需要的。今年我們線下新開的6大O2O體驗(yàn)館都會(huì)加入雙11的營銷當(dāng)中，消費(fèi)者在線上線下都會(huì)可以同步享受雙11的優(yōu)惠。

羅萊家紡副總裁、電商負(fù)責(zé)人王梁

今年4月我們與匈牙利最大的羽絨制品品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。本次雙11，主推品主要有匈牙利羽絨被和哆啦A夢跨界合作的產(chǎn)品，在營銷中，通過與微博知名漫畫家郭斯特合作定制漫畫《鴨子特?zé)馈罚^續(xù)挖掘羽絨賣點(diǎn)。

從價(jià)格上來看，今年我們的優(yōu)惠力度歷年最大，同時(shí)發(fā)起了10萬黃金尋找最強(qiáng)大腦，500萬支付寶紅包，哆啦A夢跨界營銷等活動(dòng)。線上線下全渠道360度無死角投放。利用社交媒體，通過意見領(lǐng)袖的口碑引導(dǎo)，傳達(dá)品牌營銷訴求。通過硬廣曝光及精準(zhǔn)投放，提高轉(zhuǎn)化率。

酷漫居副總裁鮑日泰

目前酷漫居在電商渠道的銷售已經(jīng)占了總銷售的40%。而雙11當(dāng)天的銷售則承包了全年電商銷量的40%。針對今年雙11，酷漫居修補(bǔ)了視頻營銷短板，強(qiáng)化視覺營銷。在提高轉(zhuǎn)化率方面，突出產(chǎn)品利益點(diǎn)，在3-5秒之內(nèi)讓用戶鎖定店鋪，促進(jìn)深度訪問。

在O2O方面，早期我們可能還花了幾百萬在做官網(wǎng)的流量，也就產(chǎn)生幾百萬的銷售，能給門店帶來的訂單流量還是非常有限。今年我們開通了包括京東、天貓這樣的一個(gè)專門的O2O的一個(gè)頁面，今后也會(huì)大力推廣這個(gè)版塊。

華日家居常務(wù)副總裁修軍

2015年雙11，華日家居全部產(chǎn)品提前備貨6000萬，倉儲(chǔ)、物流、客服等各個(gè)部門人員超過200人的大團(tuán)隊(duì)。

同時(shí)，雙11期間華日家具聯(lián)合線下300家經(jīng)銷商門店，已經(jīng)形成線下體驗(yàn)/線上成交的互動(dòng)營銷模式，源于互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)的需求，線下的經(jīng)銷商門店的角色發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，由經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變成“服務(wù)商的角色”，打造成線上咨詢-線下跟蹤-門店體驗(yàn)-線上成交-門店配送安裝的一條龍銷售模式。

芝華仕電商事業(yè)部總監(jiān)詹駿飛

雙11的工作主要分為前端工作和活動(dòng)結(jié)束后的產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)貨的及時(shí)性兩部分。真正決定我們“雙11”是否成功的，70%-80%是活動(dòng)未開始之前的準(zhǔn)備工作。今年雙11我們按照預(yù)估銷量去備原材料，產(chǎn)品是按照預(yù)估銷量的50%去備，所以說我們能夠保證我們的消費(fèi)者在第一時(shí)間下單的情況下能夠及時(shí)發(fā)貨，并且能夠滾動(dòng)生產(chǎn)、滾動(dòng)發(fā)貨，不會(huì)耽誤任何一個(gè)消費(fèi)者。

在營銷方面，今年我們會(huì)聯(lián)合線上所有品類的冠軍品牌做一個(gè)“雙11”品牌聯(lián)盟，包括茵曼、阿芙、海爾、羅萊、酒仙網(wǎng)等。同時(shí)我們“雙11”的爆款會(huì)正式納入到今年天貓家裝和湖南衛(wèi)視“雙11”晚會(huì)的官方推薦爆款上。

富安娜電商運(yùn)營總監(jiān)李斌

爆款方面，以往我們都是打優(yōu)勢產(chǎn)品，現(xiàn)在根據(jù)我們對這個(gè)市場的消費(fèi)人群購買行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求正在逐漸多樣化，而在購買的時(shí)候，他的分散性也會(huì)更高。在每個(gè)子項(xiàng)目當(dāng)中，每個(gè)類別當(dāng)中，都會(huì)形成有爆款的潛質(zhì)。所以現(xiàn)在我們對每一個(gè)類別做一些細(xì)分和研究，然后去布局我們的爆款產(chǎn)品。

今年天貓的流量入口越來越多，越來越分散。并且現(xiàn)在是無現(xiàn)單為主，無現(xiàn)單返現(xiàn)的時(shí)候本身就有一個(gè)特點(diǎn)，它不可能把所有的東西展現(xiàn)出來，消費(fèi)者在買東西的時(shí)候，都會(huì)根據(jù)自己的喜好，根據(jù)自己的需求，會(huì)有選擇性的去搜索。如果說你的布局只是布其中的某一個(gè)點(diǎn)的話，那可能很多一些消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就喪失了。

貝爾地板電子商務(wù)中心總監(jiān)周靖

當(dāng)前貝爾地板電商運(yùn)營中心，人數(shù)已經(jīng)達(dá)到近100人，年增長提升平均在40 %以上。在業(yè)績不斷上升的同時(shí)，我們也在不斷完善崗位編制和運(yùn)營能力，并大力拓展其他線上渠道，系統(tǒng)布局O2O。

目前，我們的線下服務(wù)商已經(jīng)突破500家，也已建立起了標(biāo)準(zhǔn)化的門店O2O專區(qū)，并在活動(dòng)、廣告等營銷手段上保持同步。今年雙11，貝爾地板也是線上線下聯(lián)動(dòng)，并與美樂樂、齊家網(wǎng)、土巴兔、生活家等平臺(tái)展開了深入的合作。

穗寶電子商務(wù)部經(jīng)理李靜雯

現(xiàn)在的資源碎片化，而且包括在天貓里面同質(zhì)化的產(chǎn)品太多，或者同質(zhì)化的一些品牌，競爭太激烈。所以現(xiàn)在對于我們來說更多的是在站內(nèi)里面去搶資源，對電商來說更實(shí)效一點(diǎn)。我們希望把廣告費(fèi)讓利給消費(fèi)者，把錢用在刀刃上，所以今年我們的讓利幅度也蠻大的。

站外的話，會(huì)通過我們的官方網(wǎng)站、官微、整個(gè)集團(tuán)2000人的朋友的圈子，我們更希望利用綜合的手法去做一個(gè)快速的傳播，不單單只是一個(gè)站外的直接付費(fèi)的推廣或投放。

歐路莎衛(wèi)浴品牌推廣部經(jīng)理胡明江

歐路莎目前在所有的線上渠道平臺(tái)都有涉獵，包括天貓、京東、蘇寧、國美、亞馬遜。今年雙11在我們團(tuán)隊(duì)的努力下，把最好的產(chǎn)品推向市場，很多行業(yè)都是把舊款打折促銷，而歐路莎衛(wèi)浴，今年我們把今年的新品615這款智能馬桶直接推上了零利潤，直接推向市場，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)不存在利潤了，我們更多的是看中普及。

安華衛(wèi)浴電商電商總監(jiān)謝鑫

今年我們布局“雙11”戰(zhàn)略比往年開展時(shí)間更早，年初便已經(jīng)確定了今年“雙11” 的產(chǎn)品方針，有針對性的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)特供品的研發(fā)與生產(chǎn)；媒體推廣資源的購買更是從去年年底就已經(jīng)確定；依托公眾平臺(tái)的造勢我們各地區(qū)店鋪從8月份開始確定平臺(tái)的產(chǎn)品預(yù)售及活動(dòng)預(yù)熱方案，同時(shí)配合移動(dòng)端店鋪進(jìn)行深度的優(yōu)化與引流。

為了更好地進(jìn)行活動(dòng)推廣，保證“雙11”流量，公司總部特別申請了數(shù)百萬廣告資源在各大門戶網(wǎng)站及DSP移動(dòng)端進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。除此之外，我們也在全國1500多家專賣店進(jìn)行線下到線上的引流。