抖音：顧家、喜臨門、亞朵星球領跑

11月11日，2025年抖音電商雙11好物節圓滿收官，作為品牌集中爆發的重要節點，本屆大促期間共有6.7萬個品牌實現銷售額翻倍，多個品類涌現出銷售額破億的品牌，展現出全域興趣電商模式對消費的持續推動力。

抖音電商同步發布的「高光品牌榜」顯示，在耐消品領域，家電與家居品牌表現尤為突出。大家電方面，海爾、美的、小天鵝均突破億元銷售額大關，海信、創維、格力等品牌緊隨其后，形成國貨家電的強勢矩陣。

小家電賽道中，清潔電器品牌表現亮眼，科沃斯、石頭、添可三大品牌均實現“破億”成績，成為該品類中最具增長爆發力的細分領域。

家居生活品類同樣呈現活躍態勢。喜臨門、顧家家居、亞朵星球位列榜單前三，林氏家居、TATA、芝華仕、九牧等品牌也躋身前十，羅萊、水星家紡、潔麗雅依然是今年家紡行業大熱門，也在榜單行列中，反映出消費者對品質家居與場景化消費的持續追求。在“國補”政策與平臺內容推薦的雙重推動下，家電、家居等耐消品實現了長尾爆發，成為本次大促的重要增長極。

走過多年發展，抖音電商已逐步成為品牌實現交易爆發、積累用戶資產、構建長期經營陣地的關鍵場域。品牌商家不僅通過大促窗口實現了短期銷售的快速增長，更借助內容與貨架的高效協同，為后續的持續經營積蓄了品牌勢能。

隨著雙11成為觀察消費趨勢與品牌格局的重要窗口，抖音電商所構建的“內容場+貨架場”聯動模式，正助力越來越多品牌在全域興趣電商的土壤中，探索出更具生命力的增長路徑。

天貓：源氏木語、林氏家居、九牧位列前三

11月13日，2025天貓雙11（10月15日-11月11日）品牌成交排行榜出爐。作為本屆雙11重要消費板塊的家電家居行業首輪成績單正式揭曉，海爾、美的、源氏木語、林氏家居等品牌在多條賽道中表現突出，展現出在“AI+即時消費”新模式下消費市場的活力與變革。

據天貓平臺數據顯示，在大家電品類中，海爾、美的、小天鵝憑借深厚的品牌積淀和產品創新實力，繼續穩居成交額前三甲。小米憑借其智能生態鏈優勢沖至第四，而方太、西門子與華凌也擠進榜單前十，展現出強勁增長勢頭。小家電領域則呈現“清潔為王”趨勢，石頭、米家與美的共同占據前三，反映出當代消費者對智能清潔與生活便捷性的高度追求。

家居領域方面，家裝品牌榜單中源氏木語、林氏家居、九牧位列前三，傳統家居品牌喜臨門、芝華仕、顧家家居等亦穩居前十，顯示出消費者對品質家裝與實用功能的雙重青睞。而在更側重軟裝與生活場景的家居品類中，水星、蘇泊爾、亞朵星球成為新晉三強，無印良品、羅萊、潔麗雅等生活風格品牌持續受到市場歡迎，體現出消費者對家居舒適性與美學的多元需求。

今年天貓雙11被定位為首個“AI全面落地的大促”，也是閃購業務深度參與的首個雙11。在“AI+即時消費”雙引擎驅動下，平臺通過智能推薦、場景化購物、即時配送等服務，為消費者打造了更高效、更個性化的購物體驗，也為品牌帶來了新增量場域。

易觀分析最新數據顯示，今年雙11周期全國快遞攬收量突破206億件，創下歷史新高。主要電商平臺總成交額實現10%增長，其中淘寶天貓繼續穩居行業首位，市場份額占比達50.1%，持續引領中國電商消費趨勢。

走過17年的天貓雙11，依然是洞察消費新趨勢、推動品牌實現關鍵增長的核心戰場。隨著本屆大促將于11月14日全面收官，這場以技術為驅動、以消費者為中心的商業實踐，正以更穩健、更智能的方式，持續賦能中國消費市場的繁榮與升級。

從“雙11”看家居消費新趨勢

從抖音、淘寶等電商發布的數據來看，家居消費依舊保持著強勁增長態勢，這為年底沖刺的家居企業注入了信心。更重要的是，通過對“雙11”家居消費數據的深入分析，我們能夠洞察到一些家居消費的新變化和新趨勢，這些趨勢將引領未來家居行業積極進階。

01、電商數據顯示家居銷售額強勁增長

根據易觀智庫發布的2025年“雙11”電商大促觀察報告，在主要電商平臺中，淘寶天貓家電家居類目成交份額占整體市場的47.9%，同比增長率達12.5%。活動開啟首小時內，海爾、美的、源氏木語、石頭等頭部家居品牌銷售額便快速突破億元；首周期間，天貓家裝品類成交額同比增長超10%，創下近三年來“開門紅”階段的最佳增速。源氏木語、林氏家居、九牧、喜臨門、全友、顧家等品牌銷售額均邁過億元門檻；帕沙曼、永藝、鹿客等超4000個品牌實現成交額同比翻番。大促前夕，逾1200家品牌線下門店接入淘寶閃購服務，“雙11”開門紅階段閃購日均訂單量環比飆升680%，GMV環比激增740%。

京東“雙11”期間，旗下特價電商平臺京喜自營在家具建材領域表現搶眼，衣帽架、電腦椅、智能馬桶、智能門鎖等多品類銷量突出。其中，衣帽架在“開門紅”52小時內銷量即突破萬件，成為小件家具爆款；志高品牌智能馬桶訂單量較9月增長達14倍。

“雙11”家居銷售數據充分印證，家居消費需求展現出強勁韌性，市場空間廣闊、前景可期，為家居企業沖刺年末銷售注入強心劑。

02、營銷玩法創新亮點頻現

“雙11”期間，家居品類成交額強勢增長的同時，各平臺與商家的創意營銷活動亦成為矚目焦點。11月10日，京東家電家居采銷團隊于比價直播間邀請海信、TCL、倍輕松、艾力斯特等品牌高管坐鎮，現場開展多品類連麥比價，直面全網消費者的價格檢驗。直播過程中，各品牌負責人還不定期限量放送五折爆款商品。

品牌方的“雙11”策略同樣新意十足。TATA木門在本次大促中突破單一賣品思維，針對不同家庭的居住痛點，推出場景化空間煥新方案，將高品質與持續迭代的靜音技術融入真實生活情境。TATA木門的創新實踐，為家居行業探索了產品實力與平臺玩法深度融合的破圈路徑。

當前，家居行業正處于消費品質升級與存量房改造需求釋放的雙重紅利期，“雙11”營銷模式的革新，則為品牌方提供了更精準的用戶觸達與高效的轉化工具。

03、家居消費新變化與新趨勢

“雙11”的核心價值，除了推動銷售額增長與促銷形式革新，更在于為我們洞察家居消費的新動態與新走向提供了重要窗口。如今，“雙11”已邁入第十七個年頭，消費者的消費心態與行為習慣發生了顯著且深刻的轉變。越來越多中國家庭將“雙11”當作規劃生活、提升生活品質的重要契機，日用百貨與家庭服務類消費持續占據核心地位，消費行為既凸顯計劃性，又注重實用性。這一變化的背后，反映出當代家庭對“穩定有序的生活狀態”與“時間利用效率”的雙重重視，以及在此基礎上形成的理性消費決策模式。

今年京東“雙11”呈現出諸多有別于以往的消費態勢。其一，消費者逐步摒棄“壞了再換”的傳統觀念，在家居生活品質、使用體驗等需求升級以及國家補貼等政策扶持的雙重作用下，家電家居產品的更新迭代速度明顯加快；其二，消費者的關注焦點不再局限于“性價比”，近半數用戶選擇“一步到位”的換新方式，還有四分之一的用戶傾向于“優先選擇頂配”的高規格產品；其三，更多消費者開始認可高端家居家電產品的長期使用價值，超過六成用戶認為高端大家電直接影響日常生活的舒適感與幸福感，愿意為更出色的產品性能、設計風格和使用體驗投入相應成本。

一項針對3000名消費者開展的“2025年‘雙11’家庭消費調研”結果顯示，在購買決策過程中，消費者鮮明地展現出“品質與價格兼顧”的消費理念。調研數據表明，產品質量可靠與價格經濟實惠幾乎被消費者放在同等重要的位置，這打破了“消費降級就是只關注價格”的固有偏見。超過八成的消費者會進行不同程度的價格對比，但近半數消費者僅選擇“簡單比對”而非“細致比價”，這一現象體現出他們在關注價格的同時，也在追求購物效率，力求在兩者之間找到平衡。

對于國貨品牌來說，一個積極的信號是，消費者在品牌選擇上呈現出多元化趨勢，其中國產品牌的整體選擇率超過60%，國產傳統知名品牌已開始與國際知名品牌共同躋身主流陣營，這一情況說明消費者對擁有深厚歷史底蘊和可靠品質保障的品牌具有較高的認可度。

作為消費市場的重要風向標之一，“雙11”期間家居行業的表現直觀地彰顯了當前消費市場的活力與發展潛力。從強勁增長的銷售數據到創意迭出的促銷活動，再到持續涌現的消費新動態與新走向，都預示著家居行業正處于一個全新的發展起點。對于家居企業而言，緊密跟隨這些消費趨勢，精準捕捉消費者的需求變化，持續推進產品與服務創新，將是未來在激烈的市場競爭中嶄露頭角、贏得優勢的關鍵所在。