11月11日晚，家住廣州的晨小姐在蘇寧易購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)55英寸QD Mini LED電視，原價(jià)3799元，廠商補(bǔ)貼后的到手價(jià)3299元。今年雙11，55英寸Mini LED電視在京東等電商平臺(tái)的價(jià)位也已降到3000~4000元左右，環(huán)比今年618降幅約20%。

今年雙11，由于去年國(guó)補(bǔ)帶來(lái)市場(chǎng)的高基數(shù)、今年大促周期長(zhǎng)、國(guó)補(bǔ)力度減弱等綜合因素，無(wú)論家電廠家還是商家都面臨著較大的增長(zhǎng)壓力，因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。廠家、商家以自補(bǔ)（自己提供補(bǔ)貼）方式，推廣中高端產(chǎn)品、智能化新產(chǎn)品。

雙11家電市場(chǎng)已告別高歌猛進(jìn)。奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，今年11月3日至11月9日，國(guó)內(nèi)彩電、冰箱、空調(diào)的線上和線下零售市場(chǎng)均出現(xiàn)同比下滑。業(yè)內(nèi)人士呼吁，行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。

平淡的雙11沖刺

一位彩電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年雙11家電市場(chǎng)的需求提前被分散，沒(méi)有形成集中爆發(fā)。去年國(guó)補(bǔ)帶來(lái)市場(chǎng)高基數(shù)，今年四季度國(guó)補(bǔ)投放變少，一定程度上造成消費(fèi)者觀望。廠家普遍采取自補(bǔ)方式推動(dòng)銷(xiāo)售，但盈利壓力增大，且低端產(chǎn)品沒(méi)有空間，倒逼價(jià)格段往上走，中高端產(chǎn)品成為熱點(diǎn)。

鴻蒙智選美邦空調(diào)總經(jīng)理甘建國(guó)告訴記者，今年雙11大促時(shí)間拉得有點(diǎn)長(zhǎng)，他們的銷(xiāo)售規(guī)模是有的，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，雙11期間空調(diào)行業(yè)價(jià)格整體同比下降5%-15%左右。美邦通過(guò)智能化場(chǎng)景和鴻蒙生態(tài)賦能，希望給用戶(hù)提供更多的產(chǎn)品使用價(jià)值，以及提供10年包修服務(wù)，來(lái)規(guī)避正面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

“就單日看，今年雙11沖刺當(dāng)天的銷(xiāo)售，還不如10月20日‘開(kāi)搶日’的銷(xiāo)售。”一個(gè)小家電企業(yè)的負(fù)責(zé)人李明（化名）向第一財(cái)經(jīng)記者表示，內(nèi)容電商的直播銷(xiāo)售增長(zhǎng)，已經(jīng)勢(shì)不可擋。今年一些電商平臺(tái)的雙11沖刺就像日銷(xiāo)一樣平淡無(wú)奇。

另一個(gè)小家電企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，他們今年雙11在所有電商平臺(tái)的整體銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)20%左右，電商在他們營(yíng)收中的占比進(jìn)一步從去年同期的65%，提升到今年雙11期間的70%。各大電商平臺(tái)在他們線上收入中的占比也有變化，內(nèi)容電商增長(zhǎng)較快，有的電商平臺(tái)因?yàn)槿ツ晔芤嬗趪?guó)補(bǔ)刺激而基數(shù)較高，今年銷(xiāo)售略有下滑。

江西南城鴻宏電器負(fù)責(zé)人汪洋說(shuō)，今年雙11家電市場(chǎng)是近年“最冷的一年”，他們銷(xiāo)量不多。今年有時(shí)網(wǎng)上的價(jià)格，比他們進(jìn)貨價(jià)還低，像一款小天鵝10公斤波輪洗衣機(jī)，網(wǎng)上零售價(jià)大約680元，他們下單400臺(tái)的進(jìn)貨單價(jià)為660元。“天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)想保持江湖大佬地位，拼多多、抖音等新興電商平臺(tái)想做大下沉市場(chǎng)銷(xiāo)量，小紅書(shū)等平臺(tái)也來(lái)分一杯羹。”

“今非昔比”，一位華中地區(qū)家電零售商也說(shuō)，“在國(guó)補(bǔ)退坡、需求前置的情況下，今年雙11他們無(wú)論線上、線下都收入下降，平均單價(jià)也在下降。很多經(jīng)銷(xiāo)商面臨困境，降本保命。而上游工廠部分企業(yè)，則是降本保利，通過(guò)降低成本來(lái)保證利潤(rùn)。”一位華東家電零售商今年雙11的生意同比下滑幅度達(dá)兩位數(shù)。一位西北的家電零售商告訴記者，通過(guò)家電家居業(yè)務(wù)融合發(fā)展，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下滑。

增長(zhǎng)機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)化

今年無(wú)論商家還是廠家的雙11戰(zhàn)報(bào)，都沒(méi)有透露整體家電銷(xiāo)售額同比變化的數(shù)據(jù)，更多體現(xiàn)某個(gè)細(xì)分品類(lèi)、產(chǎn)品型號(hào)的增長(zhǎng)情況或行業(yè)地位，這從側(cè)面反映出目前家電市場(chǎng)并不是普遍增長(zhǎng)，更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是結(jié)構(gòu)化的。

京東雙11戰(zhàn)報(bào)透露了家電家居閃電新品成交額同比增長(zhǎng)150%，送裝一體服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超90%；此外，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲(chǔ)同比增長(zhǎng)100%。蘇寧易購(gòu)雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，智能家電銷(xiāo)售占比超55%，多筒分區(qū)洗衣機(jī)、凈味除菌冰箱、臺(tái)式凈飲機(jī)等健康家電成為細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)引擎；在一二線市場(chǎng)，近6成消費(fèi)者選擇融合AI功能的新趨勢(shì)家電；在縣域市場(chǎng)，干衣機(jī)、洗碗機(jī)、凈飲機(jī)成為最受歡迎的“新三大件”。

美的集團(tuán)、海爾智家今年雙11戰(zhàn)報(bào)，主要透露了套系、新品、AI家電等的銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況。海爾智家的AI家電產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比超30%。美的集團(tuán)旗下COLMO的AI家電套購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超40%。石頭科技的雙11戰(zhàn)報(bào)透露，其洗地機(jī)、吸塵器等新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

電商平臺(tái)與品牌廠商加強(qiáng)產(chǎn)品定制合作。京東與統(tǒng)帥三筒洗衣機(jī)、卡薩帝抽油煙機(jī)、創(chuàng)維百吋電視、格力小涼神空調(diào)等有新品定制合作。蘇寧零售云與海爾、美的分別有超薄零嵌冰箱和空調(diào)的定制合作，相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量均破5萬(wàn)臺(tái)，顯示縣域消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、定制化家電有明顯需求。

“低價(jià)跑量的傳統(tǒng)玩法，優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。”李明認(rèn)為，很多品牌仍用傳統(tǒng)玩法賺流量，如先虧10000臺(tái)打基礎(chǔ)，已逐漸失去意義。消費(fèi)者只會(huì)為更好地解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品、更貼心的服務(wù)買(mǎi)單，而非產(chǎn)品的絕對(duì)低價(jià)。所以，家電廠商要回歸本質(zhì)，提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)。

奧維云網(wǎng)（AVC）總裁郭梅德向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，今年雙11家電市場(chǎng)的特點(diǎn)，一是國(guó)補(bǔ)使消費(fèi)前置，特別是大家電；二是戰(zhàn)線長(zhǎng)，且主要圍繞價(jià)格，促銷(xiāo)形式單一；三是各平臺(tái)陷入比價(jià)邏輯，品牌方左右為難；四是參與的渠道、平臺(tái)多樣化，即時(shí)零售、社交電商、貨架電商、團(tuán)購(gòu)拼購(gòu)相互激戰(zhàn)；五是市場(chǎng)總量沒(méi)有放大，消費(fèi)者越來(lái)越理性，雙11的價(jià)格大促只會(huì)引起內(nèi)卷，對(duì)需求的放大和存量激活幫助不大。“總之，以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)為主的家電消費(fèi)已經(jīng)過(guò)去，新品、潮品引導(dǎo)性消費(fèi)才是未來(lái)。”