進入傳統“金九銀十”旺季后，瓷磚銷售市場未現明顯回暖。從今年5月份起，許多陶瓷產區生產線開窯率不到50%，即便是部分開窯率較高的陶瓷廠家也是將窯爐降速、減產，通過各種方式“求生存”、“打持久戰”。

在產品方面，從西瓦生產線到拋釉磚倉庫，“賣不動”、“沒錢賺”成為不少陶企反復提到的高頻詞。比如，去年還“一枝獨秀”的西瓦、產銷平穩的小地磚，到了2025年，竟和拋釉磚、中板等品類一樣，陷入內卷、滯銷的困境。

高安某陶企營銷負責人算起賬來滿是無奈：“中板、拋釉磚比去年同期降價超30%，如果再加上清庫存，特價磚、處理磚的價格一放再放，部分廠家的平均單價甚至砍半，事實上陶企如今比拼的是現金流、韌性強。”

最近幾年，陶瓷磚產品的市場需求持續縮量，價格戰愈演愈烈，尤其是長期靠低價競爭的廠家，為了保持窯爐運轉不求質、只求量。然而，越是挑戰重重，越能看見行業和企業的韌性，尤其是各產區的主流頭部陶企堅持不陷入“低價內卷”，而是把重心放在了產品結構的優化以及品質升級上，如質感磚、木紋磚、花磚等工藝產品的創新，從坯體到釉面，從工藝到性能，用“提質創新”尋找“活下去”的出路，尤其是今年各大廠家重點推的超白超平釉、速潔金絲絨等新品。

01

提品質不是為了漲價

而是為了不被淘汰

“現在企業提升品質，目的不是為了漲價，而是為了不被淘汰。從去年開始，新宏信就提出加量不加價，提質不提價，目的是為了穩住市場，保住客戶。”在新宏信陶瓷營銷總經理付建房看來，這也是當下很多陶企在品質工藝上升級的主要目的。

“以前，陶瓷企業還能靠‘上新’沖一波銷量，但現在不行了。”瑞陽陶瓷集團總裁辦主任何象說道。

據陶sir了解，過去5年，高安產區依靠中板這個全新的品類，大部分陶企都獲得了較大的收益，甚至完成了規模上的擴張。然而，在今年，無論是800×1350mm新規格、還是木紋磚、質感磚以及防污、防滑等功能瓷磚，都無法較好的激發市場銷量。

企業供圖，圖文無關

在市場需求下行的大環境下，“一招鮮吃遍天”的時代已經過去。面對市場需求的持續下滑，一款新產品想要撕開全新的市場缺口，難如登天；更現實的是，原材料、技改投入不斷增加，產品定價卻要向市場妥協，多數時候都是“成本投入比高于定價收益比”。

“今年6月份，格仕祺企業推出800mm規格1280大理石系列，直接拉升了當月的銷售業績。在當前傳統800mm規格瓷磚減薄、強度差、水波紋、輥棒印等問題突出的背景下，1280大理石系列瓷磚厚度增加到12mm，施釉量比普通拋釉增加了1.5倍，肉眼可見的品質升級，但價格并沒有增加很多。把磚做厚一點，把釉面質感、透感，平整度、強度等物理性能再提一個檔次，企業做的每一件事，核心就是“反內卷”，只有品質過硬，才能走得更長遠。”在格仕祺企業董事長劉春良看來。

事實上，在市場疲軟、同質化嚴重的困境下，“提質”成了部分廠家最后的“護城河”——不是為了追求高利潤，而是為了穩住現有客戶，保住基本銷量，在寒冬里守住窯爐的運轉。

企業供圖，圖文無關

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金絲絨釉被譽為柔光磚“天花板”

能否給行業帶來新的機遇？

在“活下去”的目標下，主流陶企的步調一致，而且除了品質的提升，在新產品創新方面，除了上半年各大企業力推的超平釉系列，主打抗污效果的金絲絨釉大理石瓷磚，或將成為今年秋季陶瓷圈最“熱”的產品。

這款被部分企業稱作“柔光磚天花板”的產品，門檻可不低。“不是所有企業都能做好真正的金絲絨釉大理石瓷磚。”高安產區某陶企負責人表示，它對企業的技術水平、管理能力要求極高，僅生產成本就比傳統天鵝絨產品高20%以上，同時也考驗企業的客戶渠道和定位，敢推這款新品的，更多是產區的頭部廠家。

據陶sir了解，目前，高安產區主流企業開始量產金絲絨釉大理石瓷磚的廠家主要是太陽、羅斯福、華碩、格仕祺、瑞陽、世紀新貴等企業，而且這款產品開始全面量產出貨。

作為天鵝絨、素色磚的升級工藝，金絲絨釉大理石瓷磚更多把“質感”和“實用性”做到了平衡：表面36度光感，舒適的光感效果，又保留了素色磚的溫潤；多層疊釉工藝，讓釉面吸晶粒子均勻閃爍卻不張揚，摸上去像凝脂般細膩；更關鍵的是，它解決了素色磚的不耐磨、不防污等“痛點”，日常污漬一擦即凈。

“素色即高定！現在年輕人裝修，不再追求富麗堂皇的亮光大紋理瓷磚，奶油風、侘寂風是主流。”某經銷商反饋，今年進店客戶里，70%會主動問“有沒有柔光磚”，而金絲絨釉大理石瓷磚因為“顏值 + 性能”雙在線，或將成為今年秋季最火熱的新產品。

格仕祺企業董事長劉春良表示，隨著金絲絨釉大理石瓷磚從釉面效果到性能指標的全面提升，或將替代亮光拋釉磚，成為第一大瓷磚品類。事實上，以格仕祺企業的產品銷量占比來看，去年亮光磚與非亮光磚的銷量占比還是8:2，今年非亮光磚的銷量占比就達到了35%以上，預計今年底，可以達到50%。

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從營銷“噱頭”到“品質”

陶瓷行業終將回歸本質

2025年以來，從超白坯、超平釉到如今的金絲絨釉大理石瓷磚，陶瓷廠家每一次工藝升級，都是對低迷市場的反擊。

值得關注的是，當前“廣東制造·假一賠十”的營銷噓頭聲浪開始降溫，消費者的理性將進一步推動行業走向“品質制勝”的新階段。尤其是隨著陶瓷行業“消費品質量分級標準陶瓷磚”的出臺，追求品質的企業已經開始行動，通過配方、生產線的技改升級，根據企業自身品牌和渠道定位，朝著5A、4A級品質標準發力。據了解，目前華碩陶瓷、新宏信等企業已經啟動生產線技改。

高安某陶企負責人坦言，“‘廣東制造，假一賠十’這類‘產地論’口號，早晚會被理性客戶拋棄。新標準落地后，真正堅守品質的企業，反而能迎來新的春天。”