“渠道為王”這四個字，在2025年的定制家居行業被重新寫進了注腳。當流量紅利見頂、精裝房增速放緩、電商獲客成本水漲船高，線下門店作為品牌“最后一公里”的堡壘，再次成為企業攻守轉換的核心戰場。

我們通過對比歐派、索菲亞、志邦、尚品宅配、金牌、好萊客、我樂、頂固、皮阿諾九家上市企業的半年報及門店數據，梳理出一份2025上半年門店增減情況全覽，看看誰是“瘦身”過冬，誰又在逆勢擴張。

整體畫像：九家合計凈關店超436家，行業進入“精耕期”

截至2025年6月末，九家企業門店總量約24710家，較去年末減少約436家，降幅1.76%。其中凈關店數量最多的是志邦-315家，其次是歐派-104家。唯二實現門店凈增的是好萊客+53家和我樂+65家，二者合計逆勢新增118家。

此外，直營店渠道成為上半年最大亮點。歐派家居直營店營收達3.5億元，毛利率高達56.51%；索菲亞直營店營收2.03億元，毛利率53.44%，同比增長27.59%。

特別引人注目的是志邦家居和我樂家居的表現。志邦直營店營收5.25億元，同比暴漲200.25%，位列九家企業之首；（注意，志邦的經銷渠道營收為7.68億元，直營渠道營收已達經銷渠道的68.36%），我樂家居直營店毛利率達到63.89%，為行業最高水平。頂固集創雖然直營店營收規模較小，但同比增速驚人，達到1308.94%。

直營渠道整體回暖，經銷體系普遍承壓，曾被視為“現金牛”的大宗業務則出現大面積下滑。流量成本高企、地產項目回款周期拉長以及終端消費信心不足，是本輪調整的主要推手。其中歐派大宗業務營收13.3億元，同比下滑11.26%；索菲亞大宗業務營收6.46億元，同比下降11.95%，毛利率僅為3.96%。志邦家居大宗業務營收3.22億元，同比暴跌46.86%，我樂家居下滑幅度最大，為82.32%。好萊客成為大宗業務中的例外，營收1.84億元，同比增長41.08%，逆勢上揚。

TOP3門店策略分化

歐派“穩”、索菲亞“守”、志邦“縮”

隨著房地產市場調整和消費者需求變化，定制家居企業正在加速渠道轉型，從依賴大宗業務向直營和精細化經銷轉變，這一趨勢在2025年上半年尤為明顯。

歐派家居：7,709家（-104家）

歐派家居今年上半年的渠道策略關鍵詞：提質不提量。數據顯示，歐派家居今年上半年門店7709家，凈關店幅度僅1.35%，為TOP3中最低。對此，歐派家居在半年報中表示，門店變動與公司經銷商經營計劃調整、優化招商及經銷管理政策等因素相關，存在著短期波動的特點。

財報顯示，歐派家居營銷系統向幫扶服務轉變，賦能經銷體系走大家居：一是研究推廣商業模式，強化幫扶考核，提升設計接單能力；二是推進減負改革，精簡考核，優化管理，整合門店資源聚焦獲客引流；三是創新城市運營，實施城市考核，優化品牌生態，分配資源打造獲客-轉化閉環，保持傳統場景運營并創新布局窗口型門店；四是通過門店布局，從滿足需求到定義需求，強化消費心智，推出“愛家季”IP，打造全場景服務商價值，引領行業升維至生活方式時代。

值得注意的是，歐派家居在業績說明會上表示，零售大家居業務取得顯著進展，門店總數超過1200家，超過60%的經銷商已完成大家居門店布局；營銷體系從管理向服務轉型，通過城市運營機制創新和品牌IP“愛家季”，強化“看過歐派再裝家”的消費心智，引領行業從單一產品向生活方式時代升級。

索菲亞：3,484家（-18家）

索菲亞今年上半年的渠道策略關鍵詞：守正待時。索菲亞今年上半年門店3484家，凈關店幅度0.5%，幾乎“按兵不動”。在半年報中，索菲亞表示零售渠道是其主要業務渠道，開設約3500家專賣店，覆蓋1800個城市和區域。公司拓展互聯網營銷，線上導流線下，打造一體化閉環，實現流量多元化。電商營銷顯著，打造全平臺私域陣地，全網關注超3000萬，賦能零售渠道。

其中，索菲亞品牌擁有經銷商（又稱“城市運營商”）1,794位，專賣店2,517家，其中省會城市門店數占比14.26%（收入占比28.27%），地級城市門店數占比20.38%（收入占比27.57%），四五線城市門店數占比65.36%（收入占比44.16%）。2025年1-6月，索菲亞品牌實現營業收入41.28億元，同比下滑7.09%，工廠端平均客單價22,340元/單。

米蘭納品牌共有經銷商544位，專賣店572家。其中，省會城市門店數占比7.34%（收入占比14.56%），地級城市門店數占比26.75%（收入占比30.90%），四五線城市門店數占比65.91%（收入占比54.54%）。2025年1-6月，米蘭納品牌實現營業收入1.76億元，同比下滑26.53%；工廠端平均客單價17,285元/單。

司米品牌擁有經銷商132位，專賣店135家。其中，省會城市門店數占比17.04%(收入占比39.06%)，地級城市門店數占比32.59%(收入占比26.21%)，四五線城市門店數占比50.37%(收入占比34.74%)。

華鶴品牌共有經銷商216位，專賣店260家。2025年1-6月，華鶴品牌實現營業收入0.56億元。

整裝渠道是重點新渠道，推出專屬產品價格體系，與零售渠道差異開拓市場。其中，公司集成整裝事業部已合作裝企數量270個，覆蓋全國211個城市及區域，已上樣門店數量711家；零售整裝業務已合作裝企數量2,425個，覆蓋全國1,450個市場及區域，已上樣門店數量2,272家。

大宗業務渠道服務工程客戶，項目套數多、合同總價高。公司與國內多個Top100地產客戶簽署戰略合作關系，是多家醫院、學校、公寓等對環保要求極其嚴苛的機構或企業指定供應商，承接地產、酒店等樣板房及批量項目，提供全屋定制服務，拓展收入來源優化渠道結構。

志邦家居：3,779家（-315家）

志邦家居今年上半年的渠道策略關鍵詞：先減后加。志邦家居今年上半年門店3779家，關店幅度7.7%，為九家之最。在筆者看來“優化低效門店、裁撤虧損網點”是主動選擇，同期直營店營收卻暴增200%，單店模型跑通后，未來或重啟擴張。

所謂直營銷售模式是指志邦直接控制的銷售子公司在當地大型賣場、臨街店面、社區店等開設志邦品牌專賣店，銷售本公司產品，包括整體廚柜、整體衣柜、衛陽產品、木門墻板、成品家居等整家產品的業務模式，目前，只在合肥和廣州地區開設了直營店，也就是說，僅廣州和合肥兩個城市共33家直營店，直營渠道營收5.25億元。

志邦家居在財報中表示，上半年，公司上下在不同專業領域持續創新、深耕。公司2024年度ESG評級躍升至“A級”，是對公司長期踐行可持續發展的認可；志邦家居品牌勢能提升，315戀家節曝光5億次，上半年小紅書優質種草曝光1.2億次，受“新華社中國名牌”背書；產品創新突破，完成6大整家套系上市，“健康家”理念搶占行業心智；國內零售渠道深耕見效，終端涌現出精彩紛呈的活動形式，“Z7”2.0聯單項目持續推進，促進聯單率增長。

腰部品牌“冰火兩重天”

好萊客、我樂“小步快跑”，尚品宅配、金牌“微調”

經銷依舊是各家企業收入“基本盤”。但是終端零售客流碎片化、電商截流、同城價格戰此起彼伏，導致經銷商利潤空間被壓縮，部分區域出現退網現象。

好萊客：1,910家（+53家）

好萊客今年上半年門店1910家，凈增53家，將繼續深耕下沉市場，認為“空白縣域仍大有可為”。零售渠道方面，聚焦省會城市經營模式創新，以“一城一策”激活區域市場活力；同步打造標桿市場，加速縣域大家居的模式落地，積極覆蓋下沉市場。整裝渠道方面，強化與頭部裝企的深度合作，賦能提升經銷商整裝業務水平；加速藝術整裝的招商與門店建設，推動整裝業務規模化布局。

同時，積極響應國補政策，整合線上線下全渠道資源，提升流量轉化效率，圍繞“全品類安裝、全渠道布局、全流程管控、全維度賦能、服務體驗升級”五大關鍵舉措，推進“全國百城千匠提效行動”，疊加數字化平臺升級，實施精細化采購管理，推進多品類齊套發貨，優化交付周期管理，為消費者提供更高效、更透明的交付服務。

我樂：1,710家（+65家）

我樂家居今年上半年門店1910家，凈增65家，定位高端、堅持設計師渠道，門店凈增數量僅次于志邦的凈減絕對值。高客單值疊加高毛利（全屋定制48.6%），支撐其“逆勢開店”邏輯。

經銷業務：穩步推進千平大店計劃，在重點城市打造融合品牌文化展示、沉浸式大宅場景及藝術家聯名裝置的超級旗艦店；同時，加大招商資源配置，加快潛力城市建材商圈布局，完善市場覆蓋；對核心城市進行分級管理，結合區域特點定制市場拓展計劃，圍繞業績提升、均單值提升、運營能力提升三大維度強化對經銷商和店長賦能，推動經銷商向上向大向多轉型，實現店數和規模的雙增長。

直營業務：聚焦南京、上海、濟南三個核心直營城市，持續推進超級旗艦店布局，強化我樂品牌勢能，增強區域市場影響力。積極培育戰略性渠道業務，在直營體系內推行精細化管理，優化運營成本與費用結構，通過流程改進、效率提升和資源整合，有效提升運營質量，直營業務實現穩健增長。

大宗業務：積極落實業務轉型策略，堅持與大型國有企業及地方城投的戰略合作，推動業務向租賃公寓、企事業單位、商業空間等多類型拓展，項目定位向高端改善型升級，產品向全屋定制、活動家具延伸。依托品牌大店影響力，在多個區域落地不同類型項目，夯實發展基礎。

尚品宅配：1,844家（-69家）

尚品宅配今年上半年門店1844家，凈減少69家，依托自營整裝云會員店及線上引流，線下門店“輕資產”運營，關店對營收沖擊有限。截至報告期末，公司直營門店數量為21家（較2024年末減少7家），加盟店數量達1823家（含自營加盟店，其中新開加盟店149家），渠道結構持續優化。

據悉，尚品宅配創新招商策略，持續在自營城市推行“1+N”模型。通過“游學會”深度開展招商工作，設置“門墻柜一體商業模式與工作法研討”專題，游學流程涵蓋工地實地考察、展廳沉浸式參觀、專題深度研討及自由洽談等環節。此舉讓潛在加盟商直觀感受公司門墻柜一體化的核心優勢：不僅解決傳統裝修中“門與柜體色差大”“安裝銜接復雜”等行業痛點，更通過裝配式干法施工工藝實現效率躍升——標準化預制構件可快速拼裝，配合BIM技術精準管控，實現45天凈裝完工，有效增強潛在加盟商的合作信心。

金牌家居：3,838家（-48家）

金牌家居今年上半年門店3838家，凈減少48家，但櫥柜基本盤穩健，衣柜與木門成第二曲線，門店“微瘦身”配合品類升級。財報數據顯示，金牌家居新零售戰略布局初見成效，實現了零售渠道營收8.2億元，逆勢增長20.27%；家裝渠道（含零售家裝、金牌整家定制及家裝直供）營收2.92億元，實現約30%的超預期增長。

金牌家居在半年報中表示，基于用戶一站式需求、流量碎片化、渠道多元化等新趨勢，公司推行新零售戰略布局和轉型，全力構建零售窗口店、家裝選材店、共享大店、社區店的四級店態體系，故對門店統計口徑從品類（專區）調整為新零售四級店態體系，此次調整與公司新零售戰略相匹配，有利于公司戰略執行跟蹤，更好地為投資者呈現公司業務發展情況。此外，家裝渠道店包括家裝選材店、金牌整家定制館、家裝直供店。

頂固和皮阿諾并未披露門店具體數據。皮阿諾在財報中表示，公司基于定制櫥柜及全屋定制獨特屬性，推行市場導向的細分戰略，精耕渠道。經過多年的發展，公司建立了覆蓋全國的、緊密合作、共同成長的營銷服務網絡。同時，公司與全國各房地產商、裝修公司、物業公司、設計師等全產業鏈進行跨界合作，形成品牌合力，實現多領域廣泛滲透。公司以龐大的營銷服務網絡為基礎，聯合經銷商組成了專業的服務隊伍，提供“售前、售中、售后+增值”的全周期、零距離的現代服務體系。

門店“加減法”背后的三重信號

盡管數據冷熱不均，但行業仍存結構性機會。短期看，直營穩利、經銷穩量、大宗控風險將成為主旋律；中長期而言，圍繞舊改、整裝、局改等新場景的產品和模式創新，才是穿越周期的關鍵。

一是從“規模”到“坪效”。行業共識明確指出，過去依靠門店數量擴張的粗放模式已難以為繼，單純增加門店數量已無法有效驅動業務增長。當前核心轉向如何提升單店坪效、優化單店產出能力并降低獲客成本，以實現可持續盈利。例如，歐派、索菲亞、志邦等領先企業積極推行“大店+融合+整裝”的店態升級策略，通過擴大店面規模、整合多元化產品線及提供一站式整體家裝服務，強化消費者體驗和轉化效率，從而在競爭激烈的市場中占據優勢。

二是從“跑馬圈地”到“精準下沉”。門店擴張策略正從廣泛覆蓋轉向精細化定位，聚焦潛力更大的下沉市場。好萊客和我樂等品牌的新增門店主要集中于三線及以下城市，尤其是縣域區域，這些地方被視為最后的增量洼地。原因在于一二線城市市場飽和度較高且競爭白熱化，而縣域市場消費需求旺盛、滲透率相對較低，成為企業挖掘新增長點的重要戰場，實現低成本高回報的戰略下沉。

三是從“線下唯一”到“全域協同”。終端門店功能正經歷深刻變革，從單一交易場所轉型為綜合體驗中心。尚品宅配、頂固等企業借助整裝云平臺、直播電商、社群運營等數字化手段，強化線上線下協同，將實體店打造為品牌展示和沉浸式體驗空間。這不僅加速了線上線下一體化進程，還讓消費者能夠無縫銜接線上信息查詢、互動參與與線下實地體驗及成交，提升整體購物效率和滿意度。

寫在最后：

門店依舊是“王”，但“王”也在進化

從“高歌猛進”到“深蹲調整”，定制家居行業正經歷渠道重塑與利潤重構。2025上半年的門店數據告訴我們：“關店”不等于衰退，而是主動收縮戰線、提升質量；“開店”也不再是盲目擴張，而是精準卡位、搶占心智。

當行業步入存量競爭，門店數量只是面子，單店盈利能力和全渠道協同效率才是里子。誰能把線下體驗、線上流量、交付服務、供應鏈效率真正打通，誰就能在下一輪競爭中繼續稱王。