5月28日下午參加了由四川省建材家具裝飾商會和廣東省定制家居協(xié)會舉辦的“Go Blobal 定制家居出海交流會（成都站）”活動，該活動在金牌家居的成都雙流基地舉辦。其中一個環(huán)節(jié)是金牌家居同集團下的德韜科產(chǎn)總裁肖帆主題演講的內(nèi)容，他以金牌家居及其公司對“出海”項目的運營經(jīng)驗分享，頗有收獲，簡單整理如下，供大家參考。

出海背景

中國，已處在新一輪全球化的潮頭

國際環(huán)境

中美產(chǎn)業(yè)競爭加劇，中美在高科技等領(lǐng)域展開了激烈的競爭。美國在半導(dǎo)體、光伏、鋰電池等多個領(lǐng)域?qū)χ袊贫讼拗菩哉撸苓@些政策影響，中國企業(yè)在美國及其盟國的發(fā)展都受到很大的限制。

根據(jù)聯(lián)合國相關(guān)報告顯示，發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展放緩，發(fā)展中國家成為主要增長點。

◎ 聯(lián)合國2024年世界經(jīng)濟形勢與展望里提到，全球經(jīng)濟增長將從2023年的2.7%放緩至2024年的2.4%，低于2020年前的3%；發(fā)達經(jīng)濟體經(jīng)濟增長約為1.3%，發(fā)展中經(jīng)濟體的經(jīng)濟發(fā)展為4%。

產(chǎn)業(yè)要素在空間上正在進行重新配置，歷史上出現(xiàn)過四次這樣的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，正在出現(xiàn)第五次全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移跡象。

第一階段，18世紀末到19世紀上半葉，從英國向歐洲大陸、北美轉(zhuǎn)移，涉及鋼鐵、紡織、煤炭等過剩產(chǎn)業(yè)。

第二階段，20世紀50-60年代，從美國向德國、日本轉(zhuǎn)移，涉及鋼鐵、紡織等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

第三階段，20世紀70-80年代，從美國、日本向亞洲“四小龍”及部分拉美國家轉(zhuǎn)移，涉及輕紡、機電等低附加值、勞動密集型產(chǎn)業(yè)。

第四階段，20世紀90年代，從歐美日等發(fā)達國家及亞洲“四小龍”向中國轉(zhuǎn)移，涉及勞動密集型產(chǎn)業(yè)和部分低技術(shù)資本密集型產(chǎn)業(yè)。

第五階段，21世紀20年代，從中國向東南亞、南亞轉(zhuǎn)移，涉及勞動密集型產(chǎn)業(yè)。

一方面是出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的跡象，另一方面受國內(nèi)競爭環(huán)境影響，中國企業(yè)需要出海，以實現(xiàn)更大規(guī)模的發(fā)展的目標，還可以避開貿(mào)易限制、開拓新市場。

以家居家電行業(yè)為例，國內(nèi)市場基本上格局已經(jīng)固定，市場增量空間非常有限，企業(yè)需要出海尋找新的增長點。

比如“一帶一路”國家，人口眾多、基礎(chǔ)設(shè)施需求大、市場潛力巨大。亞開行預(yù)測，2021-2030年東南亞各國基建投資預(yù)計需要2萬億美元，年均規(guī)模約2000億美元。

東盟人口約6.62億，消費品市場需求旺盛，多個中等收入國家仍處于家居家電普及階段，擁有巨大的市場機會。

截止至他們的研究期，發(fā)現(xiàn)A股上市企業(yè)約5300多家，披露了海外收入的企業(yè)達2578家，2023H1海外收入總和達到3.4萬億，海外收入占A股總營收9.59%；

從2003年到2023年，海外收入占A股總營收的比值從4.42%上升至9.59%，但標普500企業(yè)平均海外營收比例約為44%，說明中國企業(yè)海外收入取得非常大的進步，但與國際水平還存在很大差距。

根據(jù)研究報告，中國產(chǎn)業(yè)出海也可能分為幾個階段構(gòu)成。

第一階段，產(chǎn)品出海

從1980年開始，主要是小商品、紡織、電器、家居用品為主，貿(mào)易為主，商人、品牌、企業(yè)沒有出國發(fā)展。

歷史上曾出現(xiàn)過的“襯衫換飛機”的貿(mào)易故事就是這個時期發(fā)生的。

第二階段，品牌出海

從2000年開始，家用電器、機電設(shè)備、電子產(chǎn)品、通訊器材等行業(yè)在海外建立了售后、支持等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要在歐美發(fā)達國家和一些發(fā)展中大國，商人、品牌出海，生產(chǎn)研發(fā)還在國內(nèi)。

包括但不限于海爾、華為等許多今天的電器行業(yè)大廠都在這個階段出海。

第三階段，產(chǎn)業(yè)鏈出海

從2010年到2040年，汽車、能源、化工、機械、礦產(chǎn)、電子、家居建材等產(chǎn)業(yè)，在海外建立生產(chǎn)工廠，深度參與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，包括東南亞、中東、東歐、南美等發(fā)展中國家，資源豐富、人口眾多、產(chǎn)業(yè)鏈相對完善，商人、品牌、生產(chǎn)、管理出海，研發(fā)和設(shè)計主要還在國內(nèi)。這個階段正在進行中，也是多個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)正在倡導(dǎo)的出海方式。

第四階段，影響力出海
2020年到2070年，產(chǎn)業(yè)品牌協(xié)調(diào)全球資源進行生產(chǎn)、研發(fā)、銷售，涉及餐飲、文娛產(chǎn)業(yè)等有全球影響力。通過全球化運營，品牌、資本、技術(shù)多個方面在世界各國都有影響，包括品牌、生產(chǎn)、管理、銷售、研發(fā)、設(shè)計等全面出海。

已有少量行業(yè)的少量企業(yè)基本進入這樣的影響力出海階段，除核心層外，全部主力團隊均在海外運營，并已取得不錯的成績。

在這些研究之外，金牌家居在如何出海的呢？從德韜科產(chǎn)的演講來看，金牌家居更像是“先干”，過程中再把事情“想明白”并且逐漸做出成就的。

金牌家居把他們的海外成長之路首發(fā)放在了2015年首次參加美國KBIS并連續(xù)參展至今。

美國KBIS展是美國國際廚衛(wèi)展，在廚衛(wèi)行業(yè)擁有非常大的知名度，到2025年已有多家廚柜及家具配套企業(yè)參加該展會，從時間上來看金牌家居取得先發(fā)優(yōu)勢，比很多企業(yè)可能早了近10年。

2016年在美國設(shè)立東部倉，2017年設(shè)立美國子公司，2018年設(shè)立澳洲子公司，2019年設(shè)立泰國工廠，2020年美國北卡置地，2021年設(shè)立馬來西亞平臺分公司，2022年設(shè)立泰國平臺分公司，2023年成立馬來西亞合資工廠，2024年泰國210畝土地過戶，基地啟動建設(shè)。在這些時間節(jié)點背后，金牌家居穩(wěn)扎穩(wěn)打，并在海外市場營收方面取得年復(fù)合增長率42.7%的優(yōu)異成績。在德韜科產(chǎn)看來，金牌家居正在進行從產(chǎn)品出海、組織出海、制造出海、營銷出海(工程/零售)、品牌出海(文化)的幾級發(fā)展。

產(chǎn)品出海

初期聚焦、深耕重點市場，以產(chǎn)品出口外貿(mào)為主，逐漸發(fā)展為一國一策，針對性研發(fā)產(chǎn)品和渠道模式，包括C線產(chǎn)品+本土化D線產(chǎn)品。

組織出海

比較具有代表的運營操作就是建設(shè)海外學院，并做了海外人才建設(shè)規(guī)劃全景圖，在金牌業(yè)務(wù)體系里海外戰(zhàn)略已經(jīng)為業(yè)務(wù)增長的“四駕馬車”，海外人才已然成為海外愿景2030及海外戰(zhàn)略的關(guān)鍵。海外學院核心任務(wù)是為海外業(yè)務(wù)培育和輸送人才，通過訓戰(zhàn)結(jié)合，實現(xiàn)作戰(zhàn)勝利。

以對象&目標進行分層分類為對內(nèi)提升、對外賦能方向，對內(nèi)提升方向包括一線生產(chǎn)、營銷總監(jiān)、零售店長、設(shè)計師、經(jīng)營管理/領(lǐng)導(dǎo)型干部、管培生等有不同的計劃和成長路線。

對外賦能方向，包括東南亞零售代理商、北美RTA代理商、工程代理商、澳洲分包商等，不同類別人群有不同的賦能計劃。

在對內(nèi)提升里，我們還聽到了有趣的信息，比如海外學院除了業(yè)務(wù)技能外，還會有些生存技能的課程，比如理發(fā)、烹飪等技能課以應(yīng)對海外人才在當?shù)啬苡淇旃ぷ鳌⑸睢?/p>

制造出海

交付為王，扎根海外本土市場，加速全球智造網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。金牌通過泰國核心基地+N個衛(wèi)星廠兼具規(guī)模成本和靈活快速定制優(yōu)勢。在國內(nèi)，金牌家居擁有四大生產(chǎn)基地，分別是廈門30萬平方，泗陽80萬平方，成都31萬平方，湖北23萬平方。在海外，泰國擁有羅勇14萬平方，北欖2.1萬平方；馬來西亞、美國達拉斯等，另外還在規(guī)劃建設(shè)中的澳大利亞、美國二廠/三廠/四廠、加拿大、墨西哥等工廠。

金牌家居在海外的交付方面以“1+N”的模式進行推進，泰國為主，其它國家/地區(qū)為N個衛(wèi)星工廠，這種模式在很多布局海外的企業(yè)那里也得到驗證，是一種成熟的戰(zhàn)略布局方式。

營銷出海

海外市場選擇與業(yè)務(wù)布局，實現(xiàn)“海外四駕馬車”，夯實北美、澳洲、新馬泰“根據(jù)地”，開辟中東、印尼、菲律賓“新戰(zhàn)場”。聚焦北美、澳洲、東盟五國、亞非(中東)四個核心區(qū)域市場進行深度開發(fā)，并通過“傳統(tǒng)外貿(mào)”、“工程代理”和“零售加盟”等業(yè)務(wù)模式參與中國以外的全球定制家居市場。這“海外四駕馬車”并不是隨機指定的，他們通過市場吸引力(外)、進入可行性(內(nèi))兩個方向的人均GDP、當?shù)刂圃鞓I(yè)、行業(yè)標準等多個方面嚴謹分析得出的。

品牌出海

對于品牌出海這個目標，金牌家居設(shè)立了“海外愿景2030”，以品牌使命為指引，提出“成為全球定制家居的領(lǐng)先品牌，在海外再造一個金牌，實現(xiàn)金牌業(yè)務(wù)的國內(nèi)國外雙循環(huán)”口號。包括市場規(guī)模、行業(yè)地位這兩個方面來實現(xiàn)2030愿景，海外團隊的宗旨是陽光、共享，踐行“4I”標準：團隊融匯變革(Innovation)、工作說到做到(Implementation)、業(yè)績持續(xù)增長(Increasing)、足跡踏遍全球(Internationalization)。在最后他還展示了一些金牌家居出海的關(guān)鍵事項及里程碑，包括客戶開發(fā)、客戶合作、客戶服務(wù)等多個方面信息。金牌在這幾步出海規(guī)劃里，穩(wěn)扎穩(wěn)打，已然取得了卓越成績，海外營收已成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先級品牌。

結(jié)語

在德韜科產(chǎn)肖帆的完整演講里，我們看到了該公司對于中國企業(yè)出海的完整思路，他詳細羅列了服務(wù)范圍和步驟，并舉例多家合作伙伴的出海進程和取得的成就

中國家居企業(yè)的出海是近幾年業(yè)內(nèi)大家都非常關(guān)心的話題，有的企業(yè)已悄悄的踏出了第一步，包括海外建廠、設(shè)立專賣店等，并取得了不同的成績。有的還在躑躅不前，對于未來預(yù)期沒有更好的執(zhí)行方案。

最后，總體看來，我們充分理解了中國家居企業(yè)出海的可行性和可操作性，非常值得當下在中國市場面臨焦灼競爭態(tài)勢的品牌們參考研究。通過系統(tǒng)性“出海”，在這一次產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移浪潮里也許會有屬于自己的奇跡發(fā)生。