2024年，日本最大家居連鎖店NITORI（宜得利）的創(chuàng)始人似鳥(niǎo)昭雄曾豪言，在海外市場(chǎng)“幾年內(nèi)每年開(kāi)設(shè)（門(mén)店）150家左右，5、6年后每年開(kāi)設(shè)200家店”，且重在開(kāi)拓中國(guó)大陸市場(chǎng)。轉(zhuǎn)眼2025年，這家堪稱日本家居界“拼多多”的巨頭卻開(kāi)啟了收縮模式。

不到半年，宜得利在中國(guó)大陸的門(mén)店凈減19家，門(mén)店數(shù)量從106家銳減至87家。更扎心的是，其全球營(yíng)收連續(xù)三年波動(dòng)下滑，凈利潤(rùn)從951億日元跌至768億日元，曾經(jīng)靠“低價(jià)+供應(yīng)鏈”橫掃日本的劇本，在海外市場(chǎng)失靈了嗎？宜得利在中國(guó)業(yè)務(wù)收縮，究竟是水土不服，還是經(jīng)營(yíng)策略失誤？本期，家居新范式將帶領(lǐng)大家一探究竟。

日本家居界“拼多多”？曾以性價(jià)比取勝

1967年，在日本北海道的街頭，一家名為“似鳥(niǎo)家具店”的小店開(kāi)業(yè)，這便是宜得利的前身。彼時(shí)，年輕的創(chuàng)始人似鳥(niǎo)昭雄恐怕未曾想到，這家小店日后會(huì)成長(zhǎng)為家居零售巨頭。在創(chuàng)業(yè)初期，宜得利面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)理念尚不成熟，而日本家居市場(chǎng)傳統(tǒng)家具店林立、競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)比較激烈。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1972年，似鳥(niǎo)昭雄前往美國(guó)考察大型家居賣(mài)場(chǎng)，打開(kāi)了新世界的大門(mén)：

首先，美國(guó)家具的價(jià)格非常低，僅為日本的三分之一。深入探究對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，日本傳統(tǒng)家具店因規(guī)模小，依賴批發(fā)商進(jìn)貨，層層中間商加價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格居高不下。

于是，似鳥(niǎo)昭雄果斷決定“學(xué)習(xí)借鑒”：為降低進(jìn)貨成本，宜得利直接向東南亞制造商進(jìn)口低價(jià)商品，從源頭獲得優(yōu)惠價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)于本土制造；擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量，以規(guī)模效應(yīng)降低成本；在印度尼西亞和越南開(kāi)設(shè)工廠，實(shí)現(xiàn)海外自主生產(chǎn)，進(jìn)一步降低成本。

其次，美國(guó)家具商品品類豐富、款式繁多，且注重整體搭配，營(yíng)造溫馨舒適的家居環(huán)境。受此啟發(fā)，宜得利的商品設(shè)計(jì)非常注重協(xié)調(diào)性，各類商品能夠相互搭配，風(fēng)格統(tǒng)一和諧，商品還會(huì)隨季節(jié)變化而更換。

家居新范式注意到，宜得利不僅實(shí)現(xiàn)大量商品自主生產(chǎn)，還自建物流配送體系，建造大型物流中心，更大程度降低物流運(yùn)輸成本。通過(guò)供應(yīng)鏈整合，宜得利能夠很好控制商品質(zhì)量和成本。

由于商品價(jià)格親民，疊加日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂帶來(lái)的消費(fèi)低迷，宜得利逐漸崛起，在2001年?duì)I收反超定位中高端的大塚家具，并于2003年實(shí)現(xiàn)100家門(mén)店和1000億日元的銷售目標(biāo)，成為日本家居零售業(yè)巨頭。

在日本地位穩(wěn)固后，宜得利向全球擴(kuò)張。截至2024年3月，宜得利全球門(mén)店數(shù)量已達(dá)到1000家，覆蓋日本本土、中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、東南亞等市場(chǎng)。宜得利還提出2032年實(shí)現(xiàn)全球3000家門(mén)店的擴(kuò)張目標(biāo)。

中國(guó)業(yè)務(wù)規(guī)模“剎車(chē)”：門(mén)店數(shù)量急劇收縮

2014年，宜得利正式進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，在武漢開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，并于2017年在上海開(kāi)設(shè)旗艦店。11年間，宜得利門(mén)店遍布北京、上海、深圳、蘇州、杭州、成都、重慶等一二線城市。

近幾年來(lái)，宜得利在中國(guó)大陸市場(chǎng)快速擴(kuò)張。家居新范式查詢宜得利集團(tuán)官網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，2022年2月末，其在中國(guó)大陸門(mén)店46家，2023年3月末擴(kuò)張至67家，2024年3月末擴(kuò)張至95家。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2025年初，宜得利中國(guó)門(mén)店數(shù)量一度達(dá)到106家。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2024年1月，宜得利創(chuàng)始人似鳥(niǎo)昭雄在發(fā)布會(huì)上表示，為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，海外市場(chǎng)精度規(guī)劃是“在幾年內(nèi)每年開(kāi)設(shè)150家左右，5、6年后每年開(kāi)設(shè)200家門(mén)店”，且海外主要市場(chǎng)就是中國(guó)大陸。

然而，宜得利在中國(guó)大陸擴(kuò)張并不順利。從2024年3月末起，宜得利中國(guó)的擴(kuò)張步伐就已經(jīng)放緩。據(jù)亞洲通訊社消息，2024年，宜得利在中國(guó)大陸新開(kāi)門(mén)店23家，關(guān)閉門(mén)店18家，凈開(kāi)門(mén)店5家。

宜得利集團(tuán)副社長(zhǎng)武田政則表示，2025年將迎來(lái)關(guān)店潮，同時(shí)將門(mén)店從大型轉(zhuǎn)為小型，聚焦人流密集區(qū)域，并力爭(zhēng)到2027年中國(guó)業(yè)務(wù)重新盈利。

截至2025年5月末，宜得利在海外門(mén)店共有200家，其中中國(guó)大陸87家，中國(guó)臺(tái)灣68家，東南亞及其他地區(qū)的門(mén)店數(shù)量合計(jì)45家。由此計(jì)算，不到半年的時(shí)間，宜得利中國(guó)門(mén)店凈減少19家。

日本家居零售巨頭為何在中國(guó)不吃香？

宜得利集團(tuán)對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)不可謂不重視。其全球擴(kuò)張版圖中，2023年計(jì)劃開(kāi)設(shè)全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到3000家，其中在中國(guó)大陸市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量將達(dá)到900家。然而從宜得利中國(guó)的門(mén)店收縮情況來(lái)看，其擴(kuò)張計(jì)劃仍存在重重挑戰(zhàn)。

那么，宜得利集團(tuán)在日本市場(chǎng)快速發(fā)展，為何在中國(guó)大陸市場(chǎng)卻未能獲得預(yù)期效益呢？家居新范式分析認(rèn)為有五大關(guān)鍵原因：

一、價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不突出。家居新范式查詢宜得利的線上商品價(jià)格，對(duì)比拼多多、淘寶等電商平臺(tái)，其大多數(shù)商品價(jià)格實(shí)際不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。

二、品牌定位較為模糊。宜得利不具備宜家的場(chǎng)景化體驗(yàn)，相比無(wú)印良品缺少明確標(biāo)簽，未形成生活方式的認(rèn)同感。宜得利在日本重視中低收入消費(fèi)人群，尤其是家庭主婦，但是在中國(guó)大陸缺少明確定位。

三、大店模式成本高企。宜得利主要有三種類型門(mén)店：2000至4000平米的購(gòu)物中心家居飾品店、近7000平米的家居大賣(mài)場(chǎng)、類似無(wú)印良品的概念店。門(mén)店租金高昂而運(yùn)營(yíng)成本高，在客流量不足時(shí)難以維持盈虧平衡。

四、品牌營(yíng)銷不足，知名度較低。說(shuō)起宜家、無(wú)印良品，中國(guó)消費(fèi)者至少都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，而對(duì)宜得利的品牌認(rèn)知很模糊，甚至不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。

五、商品格調(diào)缺乏年輕化。中國(guó)年輕人無(wú)疑是小家居商品的消費(fèi)主力。宜得利在設(shè)計(jì)方面投入不足，風(fēng)格較為樸素，又缺少無(wú)印良品的清新淡雅，以致難以抓住中國(guó)年輕人的眼球。

宜得利在日本以性價(jià)比取勝，但是在中國(guó)市場(chǎng)并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。跟日本制造業(yè)不同，中國(guó)制造的商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，宜得利很難在價(jià)格上拉開(kāi)差距。宜得利要想在中國(guó)市場(chǎng)取勝，還得另辟蹊徑。