近日，兔寶寶成為新華社“中國(guó)名牌”合作伙伴，將充分發(fā)揮國(guó)家通訊社的資源優(yōu)勢(shì)和傳播力量，賦能品牌建設(shè)，講好中國(guó)家居品牌故事，提升在全球消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

隨后，此事引發(fā)廣泛關(guān)注。有評(píng)價(jià)認(rèn)為，此舉標(biāo)志著中國(guó)家居品牌深度融入國(guó)家權(quán)威媒體主導(dǎo)的品牌建設(shè)工程，開(kāi)啟“國(guó)民品牌”與“國(guó)家媒體”相互賦能、共塑國(guó)家品牌形象的新征程。

此次合作也被視為家居品牌建設(shè)的一次新突破，其意義表現(xiàn)在多方面，既是對(duì)兔寶寶綜合實(shí)力與領(lǐng)跑者地位的認(rèn)可，也是家居品牌建設(shè)一次全新探索，突破了傳統(tǒng)策略的邊界。

受益于國(guó)家權(quán)威媒體的賦能，家居品牌的公信力有可能再次躍升，增進(jìn)渠道與消費(fèi)端信心，在群雄逐鹿的角逐中贏得更多機(jī)會(huì)。

又一次品牌跨越

兔寶寶這一戰(zhàn)略舉措的實(shí)施，有其特定的品牌發(fā)展及行業(yè)進(jìn)化邏輯。

近年來(lái)，品牌已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最強(qiáng)抓手。品牌建設(shè)順理成章地被納入眾多頭部企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀與進(jìn)化，品牌建設(shè)已跑出一套完整的體系，涉及品牌定位、形象識(shí)別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌口碑維護(hù)等，廣義上甚至將產(chǎn)品、服務(wù)等納入了品牌建設(shè)序列。

在此基礎(chǔ)上，泛家居行業(yè)至少掀起兩輪品牌浪潮。

第一次是行業(yè)品牌孵化期，約有數(shù)千家品牌脫穎而出，奠定行業(yè)格局。

第二次是消費(fèi)品牌躍升期，頭部品牌突破行業(yè)邊界，成功躋身國(guó)民級(jí)品牌行列，實(shí)現(xiàn)了從專業(yè)領(lǐng)域到大眾市場(chǎng)的華麗轉(zhuǎn)身。

伴隨市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)方式的變化，品牌建設(shè)策略也在不斷演講。早期階段，無(wú)論是大規(guī)模廣告投放實(shí)現(xiàn)曝光率提升，還是以內(nèi)容種草觸達(dá)用戶占領(lǐng)心智，其效果較為明顯。

但當(dāng)前的形勢(shì)已劇變，信息泛濫導(dǎo)致廣告吸引力下降、創(chuàng)意同質(zhì)化引發(fā)審美疲勞、常規(guī)廣告難以穿透信息繭房，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷的邊際效益遞減，更是難以打動(dòng)理性決策的消費(fèi)者。

這種現(xiàn)象倒逼行業(yè)必須突破固有模式，探索更有效的品牌建設(shè)路徑。

頭部品牌們?yōu)橹冻鲩L(zhǎng)期努力，力圖重構(gòu)品牌建設(shè)生態(tài)，例如深化IP布局，與知名IP合作，獲得背書，同時(shí)培育自主IP矩陣，將企業(yè)創(chuàng)始人或高管打造為意見(jiàn)領(lǐng)袖，構(gòu)建品牌人格化形象，獲得粉絲流量；并依托大數(shù)據(jù)展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從廣撒網(wǎng)調(diào)整為“千人千面”的客戶聚焦。

這些實(shí)踐，確實(shí)改善了品牌與消費(fèi)者的對(duì)話方式，跑出了差異化的成長(zhǎng)路徑。

在這波革新浪潮中，兔寶寶保持高鐵、機(jī)場(chǎng)、景區(qū)等核心場(chǎng)景廣告投放基礎(chǔ)上，發(fā)起了多種品牌創(chuàng)新，例如擁抱抖音、小紅書等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上流量沉淀；成為《唐探1900》、《飛馳人生2》等熱門電影官方聯(lián)合推廣合作品牌；打造兔寶寶卡通IP形象；與Keep、網(wǎng)易云音樂(lè)、高德地圖、杭州草莓音樂(lè)節(jié)、寶寶樹(shù)等跨界聯(lián)動(dòng)；舉辦兔寶寶杯設(shè)計(jì)大賽、環(huán)保中國(guó)行等大型活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多圈層用戶的觸達(dá)，構(gòu)建起兼具廣度與深度的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。

而此次獲得新華社“中國(guó)名牌”合作伙伴的身份，則是兔寶寶的又一次破圈式創(chuàng)新。

區(qū)別于以往的亮點(diǎn)是，新華社作為中國(guó)國(guó)家通訊社和世界知名的通訊社，在全球媒體領(lǐng)域享有舉足輕重的地位。

其旗下《中國(guó)名牌》雜志及新華社客戶端中國(guó)名牌頻道，長(zhǎng)期致力于推廣具有優(yōu)秀品質(zhì)與強(qiáng)大品牌價(jià)值的企業(yè)，其公信力、傳播力與影響力，遠(yuǎn)超一般的平臺(tái)。

據(jù)了解， 雙方將在多個(gè)方面推進(jìn)合作，圍繞品牌升級(jí)、社會(huì)影響力、資源整合等維度建立多贏格局。

一方面再次提升兔寶寶的品牌高度與市場(chǎng)認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)。

另一方面，助力兔寶寶構(gòu)建輻射全領(lǐng)域的資源網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌聲量。這種權(quán)威IP的合作不僅重新定義家居品牌建設(shè)范式，更有可能開(kāi)啟泛家居品牌跨界融合的新時(shí)代。

這種高標(biāo)準(zhǔn)的品牌成果，在兔寶寶的發(fā)展史上并非首例。

僅是2025年里，就已出現(xiàn)里程碑式的品牌成就，例如4月份，兔寶寶入選工業(yè)和信息化部的首批“中國(guó)消費(fèi)名品”名單，與海爾、波司登、貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉、同仁堂等耳熟能詳?shù)膰?guó)民級(jí)品牌比肩而立。

對(duì)此，大材研究當(dāng)時(shí)的分析認(rèn)為，兔寶寶等品牌入選中國(guó)消費(fèi)名品的現(xiàn)象，意味著中國(guó)頭部家居品牌已成功破圈，跨出了行業(yè)局限，闖入中國(guó)有代表性的一線品牌之列，并且完成從行業(yè)品牌向消費(fèi)品牌的跨越。而家居產(chǎn)業(yè)，正從以前的低關(guān)注上升為各方聚焦的萬(wàn)億沃野。

往前追溯，30多年時(shí)間里，兔寶寶獲得多項(xiàng)重磅榮譽(yù)，代表了各個(gè)時(shí)期的品牌建設(shè)成果。

例如國(guó)家火炬計(jì)劃高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家級(jí)綠色工廠、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)、中國(guó)制造企業(yè)500強(qiáng)、浙江省政府質(zhì)量獎(jiǎng)、浙江省第一批“雄鷹企業(yè)”、湖州市“金象”企業(yè)等政府部門的肯定。

同時(shí)，來(lái)自第三方社會(huì)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)，更是多達(dá)上百項(xiàng)。

例如2024年度影響力品牌、2024年度行業(yè)標(biāo)桿品牌、中國(guó)板材國(guó)家品牌、板材行業(yè)領(lǐng)先品牌、綠色板材領(lǐng)軍企業(yè)、新質(zhì)生產(chǎn)力領(lǐng)航企業(yè)、首批長(zhǎng)三角國(guó)際品牌創(chuàng)新案例等。

如果說(shuō)此前的各類榮譽(yù)與認(rèn)證是長(zhǎng)達(dá)三十多年的積累，那么，今年以來(lái)入選工信部“中國(guó)消費(fèi)名品”，并成為新華社“中國(guó)名牌”合作伙伴，則是一次新的跨越，品牌建設(shè)進(jìn)入了全新的高維階段。

一系列重磅成果落地，也呼應(yīng)了兔寶寶的品牌戰(zhàn)略。該公司已制定“中國(guó)的世界級(jí)家居裝飾品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)，并為之展開(kāi)連續(xù)數(shù)年的投入與創(chuàng)新。

對(duì)行業(yè)的多重影響

新華社“中國(guó)名牌”IP出現(xiàn)在家居行業(yè)，意味著品牌建設(shè)賽道正式迎來(lái)更加權(quán)威的平臺(tái)入場(chǎng)，這將深刻影響企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)的選擇，也有可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生影響。

得出這一判斷，有其特定的邏輯。

近年來(lái)，家居建材行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重，加之消費(fèi)者面臨信息不對(duì)稱困局，對(duì)品牌實(shí)力與服務(wù)能力、對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量、環(huán)保性與安全性疑慮重重。

即使各類“認(rèn)證”、“推薦”與“評(píng)選”層出不窮，但魚龍混雜，同類做法早已泛濫飽和，公信力受到?jīng)_擊，使得消費(fèi)者信任度持續(xù)走低。

形勢(shì)明朗的是，一般的機(jī)構(gòu)認(rèn)證、專家推薦、名人或意見(jiàn)領(lǐng)袖代言、官方授權(quán)等措施，對(duì)于信任度提升與品牌背書的效果越漸勢(shì)微，品牌公信力建設(shè)面臨更大的挑戰(zhàn)。

新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不僅要在消費(fèi)端建立可感知的品質(zhì)認(rèn)證與品牌信仰，更要為渠道伙伴構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，支持經(jīng)銷商獲得強(qiáng)有力的品牌加持，進(jìn)而增強(qiáng)面向客戶的說(shuō)服力，最終轉(zhuǎn)化為終端市場(chǎng)的溢價(jià)能力和轉(zhuǎn)化效率。

至少有兩種做法能夠破解這種局面，一是省部級(jí)、中央級(jí)官媒的認(rèn)可；二是海量的真實(shí)用戶好評(píng)。

對(duì)于第一種做法，預(yù)計(jì)未來(lái)的時(shí)間里，家居建材行業(yè)里將有更多企業(yè)努力加入國(guó)家級(jí)平臺(tái)，爭(zhēng)取贏得更高層的公開(kāi)認(rèn)可，獲得超越一般榮譽(yù)的背書，進(jìn)而促成品牌建設(shè)的再次跨越。

兔寶寶成為新華社“中國(guó)名牌”合作伙伴，以及入選工信部“中國(guó)消費(fèi)名品”的情況，搶先一步推進(jìn)立體化的信任資產(chǎn)建設(shè)，就是頗具代表性的案例。

對(duì)于第二種做法，部分企業(yè)正爭(zhēng)取獲得每一位客戶的好評(píng)，并且通過(guò)社交媒體促成好評(píng)的廣泛擴(kuò)散，匯成好口碑。一旦做到這點(diǎn)，信任問(wèn)題可能迎刃而解。

站在行業(yè)層面看，國(guó)家級(jí)媒體資源的注入，影響的并不僅是企業(yè)品牌建設(shè)策略，還可能對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生沖擊。

權(quán)威背書本質(zhì)是“信任資本”的爭(zhēng)奪，它有可能改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的權(quán)重，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)，并將升級(jí)為公信力、文化力與創(chuàng)新力的綜合較量。

以新華社“中國(guó)名牌”IP為例，該工程的合作企業(yè)將贏得國(guó)家通訊社的賦能，此舉將與競(jìng)品形成區(qū)隔，獲得更具優(yōu)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，拉開(kāi)與同類品牌的差距，最終產(chǎn)生資源虹吸，助推企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)，在存量周期里實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。而缺乏背書的競(jìng)爭(zhēng)者，可能逐漸被邊緣化。

值得注意的是，權(quán)威IP背書至少產(chǎn)生兩種效應(yīng)，一是信任轉(zhuǎn)移效應(yīng)，也就是用戶傾向于選擇那些擁有權(quán)威背書的品牌，甚至吸引一部分競(jìng)品的顧客。二是有助于簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策流程，對(duì)顧客的成交率提升大有幫助。

另一種行業(yè)影響則體現(xiàn)在家居消費(fèi)品牌建設(shè)方面，新的窗口期已出現(xiàn)。

區(qū)別于此前的情況是，存量競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)生態(tài)中，消費(fèi)者注意力趨于原子化分散，流量入口碎片化、粉塵化，客戶活躍在更廣泛的渠道里。

這一變革倒逼企業(yè)必須突破傳統(tǒng)品牌建設(shè)的邊界，構(gòu)建全域型品牌體系，既要實(shí)現(xiàn)從專業(yè)品牌到消費(fèi)品牌的認(rèn)知躍遷，更要完成立體化的觸點(diǎn)建設(shè)，連接更廣泛的客戶群體。

而更具公信力的品牌賦能，將助力消費(fèi)品牌的成功。

此外，中國(guó)近年來(lái)正推進(jìn)“品牌強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略，培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌。對(duì)于家居行業(yè)而言，頭部品牌必須破圈，才有可能參與全球市場(chǎng)的角逐。 

而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書將是關(guān)鍵一環(huán)。

作為國(guó)家通訊社，新華社“中國(guó)名牌”IP有能力服務(wù)于國(guó)家品牌戰(zhàn)略，為真正優(yōu)秀的中國(guó)品牌提供權(quán)威認(rèn)證和傳播平臺(tái)。加之綜合考量企業(yè)實(shí)力、龍頭地位、社會(huì)貢獻(xiàn)等指標(biāo)的嚴(yán)格篩選機(jī)制，確保了IP的含金量。

分析認(rèn)為，兔寶寶已成功邁出這一步，有潛力借助“國(guó)家認(rèn)證+多維評(píng)估+全球傳播”的賦能，完成從商業(yè)品牌到產(chǎn)業(yè)名片的飛躍，并翻開(kāi)泛家居行業(yè)消費(fèi)品牌建設(shè)的新篇章，為整個(gè)行業(yè)探索出一條品牌升級(jí)路徑。