萬億級家裝賽道再迎重磅玩家！近日，千億房企龍湖集團(tuán)正式官宣入局，推出一站式家裝生活品牌 “龍湖智造家（AURASPACE）”，為早已群雄逐鹿的家裝行業(yè)，注入了新的變量與張力。

這并非孤立事件。近年來，貝殼、京東等跨界巨頭紛紛重兵布局家裝領(lǐng)域，萬科、碧桂園等房企也在試水家裝業(yè)務(wù)，一場圍繞流量入口、供應(yīng)鏈整合的行業(yè)重構(gòu)已然開啟。對于陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)而言，渠道格局的劇變既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇——如何在新的流量規(guī)則下?lián)屨家幌兀蔀楫?dāng)下必須破解的核心命題。

龍湖推出一站式家裝生活品牌

“龍湖智造家”

在房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)入“存量時代”的當(dāng)下，房地產(chǎn)開發(fā)商也在尋找新增長點。龍湖此次入局，并非一時興起。根據(jù)其官方介紹，“龍湖智造家”旨在集成集團(tuán)30余年的空間營造與服務(wù)經(jīng)驗，以“科技+服務(wù)”雙輪驅(qū)動，為客戶提供從設(shè)計、施工到智能家居的全流程解決方案。

據(jù)介紹，截至目前龍湖智造家已陸續(xù)布局廣州、成都、重慶、杭州、西安、蘇州等全國9個核心城市，累計落地項目達(dá)20余個。

作為“房企20強(qiáng)”中為數(shù)不多保持穩(wěn)健盈利的企業(yè)之一，龍湖在過去幾年經(jīng)歷了從“地產(chǎn)+服務(wù)”向“空間運(yùn)營”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。此次推出“龍湖智造家”，意味著其正式把觸角伸向家裝與家居消費的下游環(huán)節(jié)。

依托龍湖在全國60個城市、超過60萬套精裝住宅的交付經(jīng)驗，品牌構(gòu)建了涵蓋模塊化設(shè)計、精益施工、品質(zhì)交付和售后服務(wù)的全流程體系，并整合了300余家國內(nèi)外一線供應(yīng)鏈品牌。

貝殼家裝家居業(yè)務(wù)

第三季度凈收入43億

11月10日，房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺貝殼控股發(fā)布三季度業(yè)績公告。第三季度，貝殼總交易額（GTV）達(dá)7367億元，凈收入同比增長2.1%至231億元，凈利潤7.47億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤12.86億元，整體業(yè)務(wù)基本盤保持韌性，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

其中，貝殼“非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)”凈收入占比提升至45%，家裝家居業(yè)務(wù)與房屋租賃業(yè)務(wù)均實現(xiàn)“城市層面扣除總部費用前盈利”的目標(biāo)。

第三季度，貝殼存量房業(yè)務(wù)GTV達(dá)5056億元，同比提升5.8%。在上海試點“房客分離”機(jī)制后，經(jīng)紀(jì)人的房源維護(hù)能力與營銷推廣能力顯著提升，房源去化率由2.6%提升至3%以上。

新房業(yè)務(wù)表現(xiàn)同樣亮眼：前三季度新房業(yè)務(wù)GTV同比增長約11%，其中第三季度新房業(yè)務(wù)GTV達(dá)1963億元。目前，新房業(yè)務(wù)正試點輕運(yùn)營模式產(chǎn)品“B+”，以覆蓋更多低線級城市；該模式已在4個城市落地試點，計劃于2025年底拓展至30個以上城市。

家裝家居業(yè)務(wù)方面，第三季度凈收入43億元，業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤率提升至32%，較去年同期增長0.8個百分點。

房屋租賃服務(wù)業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁：第三季度收入達(dá)57億元，同比增長45.3%；在“城市層面分?jǐn)偪偛抠M用前”的盈利維度下，業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤率為8.7%，同比提升4.3個百分點。截至2025年三季度末，貝殼房屋租賃業(yè)務(wù)的在管房源規(guī)模已超過66萬套。

流量規(guī)則發(fā)生變化

家裝渠道如何“搶”？

近年來，隨著新房市場增速放緩，存量房翻新和改善型需求正成為市場主力，為家裝行業(yè)提供了持續(xù)的增長動力。數(shù)據(jù)顯示，中國家裝市場規(guī)模2025年有望達(dá)到5萬億元，2030年或?qū)⑴噬?萬億元。這是一個足以讓任何資本心動的“超級蛋糕”。

衛(wèi)浴企業(yè)也在加大力度布局家裝渠道。箭牌家居財報顯示，2024年箭牌家居家裝渠道收入為11.82億元，同比增加3.25%；2025年上半年，箭牌家居家裝渠道收入為4.62億元，占營業(yè)收入比例為16.51%。

在2024年的年度報告中，箭牌家居表示，公司積極應(yīng)對市場變化，把握渠道流量變化趨勢，繼續(xù)深挖家裝渠道細(xì)分市場機(jī)會，推動戰(zhàn)略客戶的產(chǎn)品升級和品類拓展、并聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、聯(lián)合促銷活動，推動更多的家裝公司合作，持續(xù)開展與全國性頭部家裝公司達(dá)成戰(zhàn)略合作并由各地經(jīng)銷商落地實施。同時，公司各區(qū)域服務(wù)人員協(xié)同經(jīng)銷商開展“家裝城市合伙人”等活動開拓當(dāng)?shù)刂行∥⒓已b企業(yè)，并提供專項產(chǎn)品方案；并對經(jīng)銷商家裝團(tuán)隊和家裝公司設(shè)計師團(tuán)隊開展產(chǎn)品、銷售、設(shè)計一體化培訓(xùn)賦能，提升業(yè)務(wù)能力。

另一家上市衛(wèi)浴企業(yè)惠達(dá)衛(wèi)浴2024年家裝渠道收入1.58億元，同比增加15.99%，占主營業(yè)務(wù)收入比例4.60%。在2024年的年報中，惠達(dá)衛(wèi)浴透露與被窩整裝、圣都裝飾等頭部裝企深化合作，通過明星落地、聯(lián)合營銷、設(shè)計師培訓(xùn)等舉措強(qiáng)化渠道競爭力。2025年上半年，惠達(dá)衛(wèi)浴家裝渠道收入8,483.94萬元， 同比增加24.74%，占主營業(yè)務(wù)收入比例6.03%。

可見，家裝渠道已經(jīng)成為衛(wèi)浴企業(yè)的重要渠道。而巨大的市場容量，也在吸引越來越多的巨頭入局，除了龍湖之外，過去幾年中，萬科、碧桂園、綠城、旭輝等房企都曾嘗試布局家裝或家居業(yè)務(wù)。

但值得注意的是，巨頭的入局也讓家裝的流量正在向頭部集中，供應(yīng)商篩選越來越嚴(yán)格。例如2025年貝殼家裝將瓷磚品類供應(yīng)商從去年70多家品牌聚焦為3家品牌，這無疑是個鮮明的信號：隨著資本大鱷對家裝行業(yè)的布局，行業(yè)將迎來新的流量分配規(guī)則，頭部企業(yè)將更具優(yōu)勢，腰部企業(yè)的出清迎來更大確定性。

對于多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)而言，越來越多的巨頭加入是好事還是“壞事”？未來家裝渠道的資源是否會集中在少數(shù)的幾個衛(wèi)浴巨頭手中？而更多的衛(wèi)浴企業(yè)無緣這塊大蛋糕？