2024年全球室內家具市場規模達7650億美元，預計2029年將增至9216億美元，年復合增長率約4%——這一持續擴容的全球賽道，正成為中國家居企業突破國內市場瓶頸的關鍵方向。但2025年上半年的業績分化，卻勾勒出行業海外布局的“冰火兩重天”。志邦家居海外營收猛增70.69%，歐派海外訂單增40%，索菲亞出口業務同比增長39.49%，而金牌家居海外營收卻同比下降8.96%。

這背后反映出不同企業海外戰略階段的差異：一些企業仍以傳統出口模式為主，受國際經貿環境和貿易壁壘影響顯著；另一些企業則通過建設海外生產基地、設立本土化運營中心，逐步實現從“出口”到“出海”的跨越。

海外布局：從“輕”到“重”的戰略轉變

頭部家居企業的出海模式正呈現明顯分化。從“輕資產貿易” 轉向 “重資產扎根” 的趨勢愈發清晰。不同企業基于自身優勢選擇差異化路徑，卻共同指向 “本土化運營 + 全球化供應鏈” 的核心邏輯。

金牌家居在海外子公司布局上已形成一定基礎，在美國、澳大利亞、新加坡和泰國設立全資子公司，構建了本土化運營網絡。其“泰國生產基地+核心市場衛星工廠”的跨國交付體系建設也取得進展，美國達拉斯衛星工廠已試投產，馬來西亞衛星工廠即將投產。這種模式旨在通過供應鏈區域化來降低貿易成本和提升交付效率。

志邦家居則展現出不同的發展態勢，其海外業務不僅收入大幅增長，毛利率也提升3.38個百分點。2025年8月29日，志邦家居品牌澳大利亞墨爾本旗艦店正式盛大開業，新店選址于維多利亞州薩里山坎特伯雷路268號，貼近高端客戶生活區域，為本地客戶提供優質產品與服務。截至2025年6月，公司海外業務已覆蓋41個國家，開設經銷門店36個，上半年新增簽約經銷商7家。

歐派家居的全球化布局更為深入，銷售網絡覆蓋全球146個國家和地區，報告期內新增簽約經銷商18家，新開業14家。工程訂單同比增超40%，RTA產品在北美市場穩定增長并在新興市場取得突破。

顧家家居采取了最重的出海模式，宣布投資11.24億元在印尼建設生產基地，總建筑面積達33萬平方米。這是繼在越南、墨西哥、美國等地布局產能后，顧家家居全球制造網絡的重要補充。截至2025年上半年，顧家以自有品牌（OBM）KUKA HOME新開門店15家，總數增長至43家，覆蓋印度、越南、泰國、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等多個國家和地區。

慕思股份和喜臨門等企業也紛紛加入出海行列。慕思圍繞東南亞五國布局品牌出海，并通過收購海外生產基地完善布局；喜臨門則早在2018年就啟動泰國生產基地建設，2024年國外收入同比增長27.46%。

區域布局破局：從“單點依賴”到 “多元深耕”的市場策略

海外市場并非“單一蛋糕”，不同區域的消費需求、政策環境、競爭格局差異顯著。2025年上半年，中國家居企業的區域布局已從“盲目覆蓋”轉向“精準深耕”，北美、澳洲、東南亞、中東成為四大核心板塊，但各企業的戰略側重與落地路徑各有不同，“多元布局、分散風險”成為共識。

金牌家居聚焦北美、澳洲、新馬、泰國和中東五大區域，但美國市場占比過高導致其業績波動。志邦家居則強調要“將澳洲、北美等原點市場做深做透”，同時抓住東南亞、中東等新興機會市場，并特別提到將對接沙特阿拉伯“2030愿景”計劃。

索菲亞在迪拜設立子公司，聚焦中東及周邊區域市場拓展，依托迪拜的區位優勢，輻射西亞、北非等潛力市場。截至2025年6月，公司已擁有26家海外經銷商，覆蓋23個國家/地區。

顧家家居選擇印尼中爪哇省三寶壟市建設基地，看中的是印尼作為“一帶一路”重要節點的區位優勢，以及當地政府提供的稅收減免、土地優惠及關稅便利。印尼地處東南亞核心區域，地理位置優越，是連接亞洲和大洋洲、太平洋和印度洋的重要交通樞紐，產品輻射范圍廣。

東南亞因其地理位置優越、勞動力成本較低、政策優惠以及自身市場潛力，成為眾多家居企業投資的熱土，并以此輻射更廣闊區域。

渠道協同發力：“零售滲透 + 工程攻堅” 的雙輪驅動模式

家居產品的“重體驗、長周期” 特性，決定了渠道建設是海外布局的核心環節。在家居出海渠道策略上，“零售 + 工程”雙輪驅動已成為行業共識 —— 零售渠道負責品牌滲透與 C 端需求捕捉，工程渠道則依托批量訂單快速起量，兩者協同形成 “穩定增長閉環”。

金牌家居通過“零售+工程”雙輪驅動拓展海外市場，在北美布局RTA分銷商20家、零售經銷網點14家，同時推進海外地產配套、酒店公寓等工程訂單。

歐派家居海外工程訂單實現了同比超40%的大幅增長，顯示出良好的發展態勢。同時其RTA產品在北美市場保持穩定增長，并在其他新興區域市場取得突破。

索菲亞則通過高端零售、工程項目、經銷商合作三大核心模式布局全球市場，形成“零售+工程”雙渠道協同的海外拓展格局。公司與海外優質開發商、承包商建立合作關系，為全球31個國家/地區的約219個工程項目提供一站式全屋定制解決方案。

本土化體驗成為海外渠道建設的關鍵詞。志邦墨爾本旗艦店針對性引入契合澳洲家庭需求的產品系列，包括TOORAK系列、HAMPTON系列、HEIRLOOM系列、METRO系列，憑借輕奢質感的材質、綠色環保的板材、膚感抗指紋的特性與意式風格，精準匹配當地消費者對“奢華高級”的審美偏好。

未來競爭核心：從“產品輸出” 到 “品牌價值” 的全球化跨越

未來競爭的核心，正從單一的產品輸出轉向全球化的品牌價值構建。家居企業出海之路挑戰重重：國際經貿環境復雜多變，貿易壁壘持續增加，本地化運營人才短缺，文化差異顯著。例如，金牌家居在美國市場的下滑，主要受美國關稅政策影響，導致客戶觀望情緒濃厚、下單節奏放緩；顧家家居也在風險提示中指出，印尼在法律、政策、商業及文化環境等方面與中國差異顯著，外貿政策和形勢存在不確定性。

中國家居企業出海正經歷從“產品出海”到“品牌出海”的轉變。早期階段，企業主要通過OEM/ODM方式出口產品，缺乏品牌溢價。現在，越來越多企業開始在海外市場推廣自主品牌，努力提升品牌在海外市場的影響力。

未來成功的家居出海企業可能需要具備全球化布局與本地化運營相結合的能力，既要有全球視野和布局，又要能深入本地市場，理解消費者需求；多元化市場布局能力，不過度依賴單一市場，分散風險；靈活供應鏈體系，通過海外生產基地和衛星工廠建設，構建抗風險能力強的供應鏈網絡；以及品牌建設與渠道管理能力，在海外市場建立品牌認知度和影響力。

家居出海已經進入深水區，唯有真正實現本地化運營、打造穩定全球供應鏈、并成功建立品牌影響力的企業，才能在下一階段的國際競爭中占據優勢。

中國家居企業正在經歷從“中國制造”向“中國品牌”的跨越，這條路充滿挑戰，但也充滿希望。隨著更多企業深入海外市場，中國家居品牌的全球影響力有望不斷提升。