隨著家居行業從“單品競爭”邁入“空間生態競爭”的全新階段，整裝大家居已非可選項，而是企業穿越周期的必答題。我國地板行業歷經數十年發展，在黃金時代孕育了生活家、世友、書香門地、圣象、大自然、久盛等一批頭部企業。它們曾隨著行業繁榮而蓬勃發展，2021年市場峰值時期，規模企業的地板產品總銷量達到約9.17億平方米。

然而近年來，房地產市場調整、存量競爭加劇和消費需求迭代等多重壓力疊加，傳統“賣產品”的增長模式遭遇瓶頸，2023年總銷量降至約6.63億平方米，2024年進一步下滑至約6.01億平方米，三年間減少約3.16億平方米。地板行業面臨嚴峻挑戰，尋找第二增長曲線成為企業突圍的核心命題。

在整裝浪潮下，消費者對“一站式配齊、一體化設計、全流程服務”的需求愈發強烈，“東市買材料、西市找施工”的傳統裝修模式逐漸被淘汰。地板作為家居空間的核心載體，天然具備鏈接多品類、延伸服務鏈的優勢。主要向兩個方向發力：一是向內求，通過產品創新、渠道拓展、服務升級等措施鞏固地板主業；二是向外求，布局地墻一體化、整裝大家居等，從單品競爭升級為空間戰役。

行業變局：整裝浪潮下的增長困境與破局機遇

我國地板行業已從“增量擴張”進入“存量精耕”的戰略轉型期。一方面，房地產新房交付量下滑直接影響增量市場需求，2025年相關數據顯示，地板行業整體銷售額仍面臨同比下滑壓力，圣象等頭部企業雖通過精細化運營收窄下滑幅度，但增長乏力問題依然突出；另一方面，行業產品同質化嚴重，價格戰內卷加劇，多數中小企業陷入“低價競爭-利潤壓縮-研發不足”的惡性循環，而頭部企業也面臨市場份額增長放緩的挑戰。

在此背景下，傳統增長模式的短板日益凸顯：其一，單品思維局限，地板企業長期聚焦產品本身，忽視了家居空間的整體性需求，客單價難以提升；其二，渠道結構單一，過度依賴零售門店和房地產工程渠道，面對整裝公司、互聯網家裝平臺等新興渠道的崛起應對不足；其三，服務鏈條斷裂，從銷售、安裝到售后的服務環節分散，難以滿足消費者對“省心、放心、舒心”的全流程體驗需求。這些問題共同導致地板企業的增長韌性不足，亟需開辟新的增長空間。

而整裝大家居模式的興起，恰好為地板企業破局提供了新的方向。整裝大家居的核心邏輯是“系統集成”，即通過整合家具、建材、家電、軟裝等產業鏈資源，為消費者提供從設計咨詢到拎包入住的全案解決方案。這一模式不僅破解了消費者的裝修痛點，也為地板企業帶來了三大增長機遇：

一是客單價提升機遇。從單一地板產品到地墻一體化、地門墻柜一體化解決方案，產品附加值大幅提升。二是市場空間拓展機遇。存量房翻新、老舊小區改造、精裝房升級已成為家居市場的核心增量，占家裝市場份額的60%以上。這類需求天然契合整裝模式，地板企業通過“以舊換新”“空間煥新”等服務，可精準對接存量市場需求。三是產業價值升級機遇。整裝模式推動地板企業從“產品制造商”向“空間生態服務商”轉型，價值鏈從生產制造延伸至設計、安裝、售后、供應鏈管理等多個環節。以歐派家居為例，通過大家居戰略升級，企業毛利率可從31.6%提升至35.9%。

與此同時，地板企業的天然優勢為自身的轉型提供了基礎：作為空間裝飾的核心材料，地板的風格、材質、工藝直接影響整體家居效果，具備鏈接墻面、木門、柜體等品類的天然紐帶作用；頭部企業已積累了成熟的生產制造能力、全國性的渠道網絡和龐大的用戶基礎，這些資源均可通過整裝轉型實現價值重構。那么，具體到生活家、世友、書香門地、圣象、大自然、久盛等頭部地板企業，他們是怎么做的呢？

生活家地板：文化IP與產品創新雙輪驅動

生活家地板在2025年展現了強大的文化營銷能力。其連續舉辦九年的“全民戀家節”IP已成為品牌差異化競爭的核心資產，通過在消費者心智中植入“生活家地板=戀家”的強關聯，成功從價格戰突圍。

2025年，生活家地板進一步升級營銷策略，覆蓋全國56座核心高鐵樞紐，借助高鐵媒體每日龐大的客流量，形成高頻次、持續且范圍廣泛的品牌曝光效應。同時，在社交媒體陣地同步發力，在小紅書平臺推出有獎互動寵粉活動，在抖音平臺聯合家居領域頭部達人開啟全國門店的沉浸式探店之旅。
產品層面，生活家地板在2025年推出了ENF級新三層人字拼系列，以188元/平方米的終端價格顯著低于市面同類產品（通常250元起步）。這一產品采用超耐磨的鉆晶工藝，結構上選用市場廣泛接納的新三層，并達到ENF級環保標準，再疊加生活家地板獨有的抗菌技術，強化健康屬性。

生活家地板營銷中心副總監龔建軍表示，第九屆“超級星品日”在原有基礎上實現多維度升級，從單純聚焦新品發布轉向以明星產品為核心，囊括全年度熱銷及消費者喜愛的精選產品，通過豐富的產品矩陣增強品牌認知度。

世友地板：單品精耕與空間方案并行

世友地板在2025年采取“1米寬10米深”的戰略思維，既堅守地板品類核心技術護城河，更以破局者姿態全力推進一體化戰略落地。按照“雙增長引擎”邏輯，世友力圖實現單品類精耕與空間方案躍遷的協同進化，從產品制造商向空間生態服務商轉型。

產品方面，世友地板2025年將全線產品升級為環保最高標準ENF級，其超級鈦晶面地板實現了更耐磨、更抗污、更防水等五大創新突破，耐磨系數達到普通地板的12倍以上。

世友地板市場管理部品牌負責人林正利認為，頂墻一體化、墻地一體化不僅是延伸產品和服務供給鏈條，提升銷售客單值，更是引領地板企業從單一的產品供應商向空間解決方案提供商轉變的重要舉措。

2025年，世友地板繼續力推“客臥一體通鋪”，并推出專門的客廳地板品類，將地板的應用場景拓展到客廳裝修，從而擴大地板的使用場景和市場份額。根據尚普咨詢集團的數據，世友“全健康地板”、世友客廳地板（客臥通鋪）全國銷量第一。

在渠道方面，世友地板2025年全新一代專賣店SI形象發布，并布局經銷商抖音同城策略，打通線上線下流量，找到終端門店運營的第二增長曲線。

書香門地：美學跨界與航天品質雙線并舉

2025年，書香門地集團在美學與科技的跨界融合上取得了顯著進展。年初，書香門地與中國火箭攜手推出航天碎片元素地板【星穹之鑰StellarKey】，將航天科技與地板美學完美結合。

書香門地董事長卜立新在演講中闡釋了書香門地以“航天品質”重構家居基因、以“美+無憂”重釋服務哲學的長久思考與實踐行動。他認為，讓家成為文明容器的美學理想與服務理應承諾于無形的極致追求，是書香門地差異化的核心。

2025年3月，書香門地集團“航天品質美+無憂”3.15品質服務系列活動落地，舉辦了2025航天品質美學工匠大賽。大賽通過理論考核、情景模擬、鋪裝實操三大維度，訓練一支“技術精湛、服務至誠”的航天級安裝鐵軍。

更引人注目的是，書香門地發布了“航天品質安裝標準”，通過毫米級精度+全流程規范，構建覆蓋安裝前、中、后的全周期服務規范。按計劃，所有安裝師傅需通過定期考核持證上崗，確保服務標準始終與航天品質同頻共振。

在跨界合作方面，書香門地與清華大學美術學院色彩設計專家宋文雯老師達成戰略合作，探索家居色彩設計的未來趨勢；同時還與中國非物質文化傳承人“傳世琺瑯”聯手，共同打造兼具藝術價值與實用功能的高端地板產品。

圣象集團：多品類整合與商用空間拓展

作為地板行業的老牌強者，圣象集團在2025年繼續深化多品類整合與商用空間拓展的戰略。圣象集團以大亞板材、圣象地板為雙引擎，同時探索木門、定制家居、門窗等新業務。10月29日晚間，大亞圣象（000910）披露2025年第三季度報告，前三季度公司實現營業總收入34.04億元，同比下降9.77%；歸母凈利潤7317.3萬元，同比下降45.42%；扣非凈利潤6134.69萬元，同比下降48.63%。

在地墻一體化方面，圣象早早布局。2021年就與創意玩家達成戰略合作，雙方聯手做大“地墻一體化”市場。2022年，圣象整裝設計+事業部正式成立，標志著圣象正式向集地板、整裝、定制家居等業務為一體的綜合性家居企業轉變。

圣象面向辦公、教育、酒店、醫療等商用空間，推行地墻一體化產品創新解決方案，發布了專門的產品，包括運動地板、柔石巖板、戶外墻板、織布墻板、金屬墻板、EB墻板、藝術實木墻板等。同時，面向家用場景也在推廣地墻一體化方案，配套對應的產品，比如家用柔石廚衛地板、客餐廳地板及柔石巖板等。

2022年，圣象發布子品牌樂屋門窗，涉足智能系統門、智能系統窗、系統陽光房等三大品類體系，致力于為用戶提供全屋空間一體化智能解決方案。這一系列舉措表明，圣象正在大家居的道路上穩步前進。

大自然家居：健康全屋定制戰略持續推進

大自然家居在2025年繼續推進其“健康全屋定制”戰略。作為地板行業的老兵，大自然一直在努力擴大品類，木門、衣櫥柜、壁紙、家裝等成為探索方向，力圖成為名副其實的大家居企業。

2025年1月，大自然家居以“風華正茂·堅韌成長”為主題召開全國經銷商大會，集團董事會主席佘學彬提出通過“組織變革、品牌做細、產品做精、渠道做寬、營銷突破”五大戰略穿越行業周期。會上宣布進行六大區組織變革，賦予區域更大自主權，并推出地、門、柜等新品線，同時與星系家居簽署瓷磚合作協議，正式布局“地面空間整體解決方案服務商”的大家居戰略。此舉旨在打破單品局限，通過多品類協同提升客單值，應對市場一站式消費需求。

大自然家居最具特色的戰略是聚焦“健康”二字。大自然家居在2025年3月的“健康315”發布會上推出國家專利技術“鋼扣固裝方案”。該方案采用特制合金鋼扣連接地板，完美適配地采暖環境，解決了傳統龍骨鋪裝占用層高、鎖扣鋪裝穩定性差的問題。同期，歐睿國際認證其連續六年（2019-2024）實木地板銷量全國第一，進一步夯實了技術創新的市場價值。此外，全球9大原材料基地與“實名制溯源”系統構成的供應鏈壁壘，確保了非洲紫檀等稀缺木種的穩定供應，形成資源獨占性優勢。基于此，大自然地板立足“健康”二字，破局“地板+”，為消費者構建環保的家居整體空間。

在產品層面，大自然在推進“地板+”發展戰略中，從選材到制作，從設計到工藝，不斷研發創新，相繼推出可滿足環保、耐磨、防水、抗污、易清潔的多品類木地板，滿足消費者全屋鋪裝木地板的需求。10月18日，大自然家居在佛山啟幕木紋磚運營中心，全球首發《羽絲絨》系列產品。該系列作為木紋磚3.0迭代產品，融合了30年木地板技術經驗，兼具木材溫潤質感與瓷磚耐用性能。集團董事局主席佘學彬強調，此舉旨在滿足消費者對“風格統一、功能復合的整體空間”需求，推動地面材料從單品銷售向解決方案轉型。運營中心總經理王簪澤提出“三步走”戰略，以長期主義深耕細分市場，當年即與丹豪企業、新華陶企業達成供應鏈合作，覆蓋全國15個區域經銷商。

在營銷策略上，大自然家居已跟進形勢的變化，采取多種新措施，以直播營銷為例，同時探索AI虛擬主播、明星達人直播、總裁直播、綜藝題材直播等方式，并通過線上課程、培訓、頻導等措施賦能經銷商。2025年3月，大自然家居積極響應國家“以舊換新”政策，推出“政企店三補”計劃，補貼幅度最高達20%，并通過天貓喵住平臺打通補貼申領渠道，配套“金保姆服務”（如0元送樣、免費檢測）降低消費決策門檻。同步發布的春季新品“媽媽甄選”系列，聚焦健康、環保、兒童成長等情感需求，將產品從功能驅動升級為情感驅動，例如采用零感薄涂、云紗面等環保漆面工藝，強化“健康家居”品牌標簽。

久盛純實木地暖地板：技術驅動與全場景應用突破

久盛純實木地暖地板在2025年展現了強勁的技術創新能力。2025年7月，久盛在廣州塔發布“超穩王”純實木地板，以“超穩定微波控水技術”與“自支撐反鎖扣技術”為核心，在地板行業首次實現“免龍骨、全場景平鋪”，打破純實木地板的應用局限。這兩大技術使產品穩定性較國標提升60%，攻克了純實木地板在潮濕、干燥、舊房改造等場景易變形的行業頑疾。

久盛純實木地暖地板董事長張凱強調，25年來久盛始終堅持“做消費者認可的品牌”，將生產健康、高品質的產品作為不變的初心。從開創純實木地暖地板解決高溫下的甲醛難題，到今日突破全場景穩定性，久盛堅持用技術創新產品功能。

市場調研顯示，99%消費者認可純實木最健康，但超50%的消費者因穩定性放棄選擇。基于這一痛點，久盛超穩王研發出了“超穩定微波控水技術”和“自支撐反鎖扣技術”，滿足用戶全場景鋪裝純實木地暖地板的需求。

2025年2月，久盛舉辦全國經銷商峰會暨“超級系列”新品發布會，以“健康地板王，超級再進化”為主題，推出“超級系列”純實木地暖地板。該系列以“超級健康、超寬尺寸、超高等級”三大核心優勢，打造319元/㎡起的親民價格，打破“純實木=高價”的認知誤區。在原材料方面，久盛擁有全球6大采購基地，100%進口原材，精選FAS級北美原材。

作為《實木地板》國家標準第一起草單位和《地采暖用實木地板》國家標準主要起草單位，久盛累計獲得280余項國家專利、18項國際專利，純實木地板專利數量全球領先。久盛純實木地暖地板已連續8年蟬聯全國銷量冠軍，成為超400萬家庭的共同選擇。

挑戰與展望：第二增長曲線的長期主義邏輯

盡管頭部企業已探索出多元轉型路徑，但地板企業在構建第二增長曲線的過程中仍面臨多重挑戰：

一是供應鏈整合難度大。整裝涉及多品類、多供應商，地板企業需協調不同品類的生產、物流、安裝，對供應鏈管理能力提出極高要求；部分企業缺乏多品類生產經驗，依賴外部合作可能導致產品品質和交付周期難以把控。

二是數字化轉型成本高。從設計工具、生產系統到服務平臺的數字化建設需要巨額投入，中小企業難以承受；同時，數字化轉型需要專業人才支撐，行業內復合型人才缺口較大。

三是服務標準化難以落地。整裝服務涉及設計、安裝、售后等多個環節，不同區域的服務能力參差不齊，難以實現全國統一的標準化服務；部分裝企的服務質量良莠不齊，也影響了地板企業的品牌口碑。

四是同質化競爭仍存。多數企業的轉型路徑集中在產品延伸和渠道合作，缺乏核心差異化優勢；部分企業跟風布局地墻一體化、整裝合作，卻未形成獨特的產品或服務壁壘，容易陷入新的內卷。

展望未來，整裝大家居將持續深化，地板企業的第二增長曲線將呈現三大趨勢：

一是綠色化與健康化深度融合。隨著環保政策趨嚴和消費健康意識提升，ENF級環保標準將成為標配，綠色低碳的生產工藝、可循環的材料應用將成為企業競爭的重要維度；健康功能將從單一的環保延伸至抗菌、凈醛、防滑等多元需求，成為產品創新的核心方向。

二是數智化貫穿全價值鏈。從前端的AI設計、虛擬體驗，到中端的智能生產、精準配送，再到后端的智慧服務、用戶管理，數智化將全面滲透；大數據分析將幫助企業精準把握消費需求，實現產品定制化和服務個性化。

三是生態化合作成為主流。地板企業將從“單打獨斗”轉向“生態共建”，與裝企、家電企業、互聯網平臺、物流服務商等建立深度合作，構建開放式生態系統；通過資源共享、優勢互補，實現全產業鏈的價值共創。

對于地板企業而言，構建第二增長曲線需要堅持長期主義：其一，堅守核心優勢，無論是產品技術、美學設計還是細分場景深耕，都需形成不可替代的競爭力；其二，以用戶需求為核心，從產品設計、渠道布局到服務優化，始終圍繞消費者的真實痛點；其三，持續投入研發與數字化，通過技術創新和效率提升穿越周期；其四，重視服務品質，將標準化與個性化相結合，構建品牌信任。

結語

整裝大家居時代的到來，既是挑戰也是機遇。對于生活家、世友、書香門地、圣象、大自然、久盛等地板頭部企業而言，第二增長曲線并非簡單的品類擴張或渠道延伸，而是從產品思維到用戶思維、從制造邏輯到服務邏輯、從單點競爭到生態競爭的全面轉型。

從單品極致化到空間集成，從單一渠道到全域協同，從產品銷售到全生命周期服務，地板企業正通過多元路徑探索增長新范式。未來，只有那些能夠堅守核心優勢、精準把握消費需求、持續創新迭代、構建生態協同的企業，才能在整裝浪潮中站穩腳跟，實現可持續增長。

地板行業的第二增長曲線，本質上是價值創造方式的升級。當地板企業真正實現從“賣產品”到“賣空間解決方案”再到“賣生活方式”的躍遷，不僅能破解當前的增長困境，更能為家居行業的高質量發展注入新動能。在這場關乎未來的轉型戰役中，長期主義、用戶中心、創新驅動將是企業穿越周期、贏得未來的核心密碼。