大家居戰(zhàn)略繼續(xù)成為頭部品牌們努力的方向，從成品+定制到軟體+定制，從頂墻定制到門墻柜一體，從全屋軟裝到整體臥室，追求新增長(zhǎng)的步履堅(jiān)定匆忙，尤其是門墻柜一體化定制，成為市場(chǎng)變局中的一抹亮色。

2023年里，多家重點(diǎn)企業(yè)繼續(xù)向門墻柜賽道發(fā)起攻勢(shì)，一幅新的產(chǎn)業(yè)版圖越漸清晰。

非常典型的是，夢(mèng)天木作全面鋪開木作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在門做全、柜做好的基礎(chǔ)上，以多個(gè)套系產(chǎn)品攪動(dòng)家居市場(chǎng)，從7月的夢(mèng)浸系列到11月的五大新品，憑借一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊、一體化交付的成熟模式，在全屋定制市場(chǎng)引發(fā)廣泛關(guān)注。

此外，歐派、百得勝、志邦、歐鉑尼、科凡、TATA、尚品本色、勞卡等數(shù)十家實(shí)力派均有動(dòng)作，從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等角度加碼門墻柜一體化，交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。

眾多力量匯聚，新一代全屋定制浪潮滾滾而來(lái)，整體木作模式的成長(zhǎng)勢(shì)頭堪稱風(fēng)起云涌。

如果要給2023年的門墻柜市場(chǎng)一個(gè)總結(jié)，那或許是：戰(zhàn)略上全面出擊，品牌形象更新提速；以豐富的木作套系產(chǎn)品、高質(zhì)量的交付催熱市場(chǎng)。

門墻柜一體化的全面出擊

至少10年前，就有企業(yè)力圖打破門墻柜的品類邊界。做木門的，嘗試做定制柜；做定制的，單獨(dú)開辟木門業(yè)務(wù)，再融入墻板。

一路走來(lái)，坎坷有之，折戟沉沙者亦有之。令人欣喜的是，陸續(xù)有品牌打開了新品類的局面，跑出門墻柜齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)，一支以門墻柜為特色的大家居產(chǎn)業(yè)力量崛起。

據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，已有近50家代表性企業(yè)出手，進(jìn)入門墻柜大家居賽道。

部分大廠已成功構(gòu)建一體化模式，搶占先機(jī)，以夢(mèng)天木作為例，在木門核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，柜墻業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，2022年時(shí)，定制柜類收入已近3億元，墻板也保持近2億元的規(guī)模。

2023年再進(jìn)一步，跨界布局的企業(yè)又有增加，木門行業(yè)里，至少10家頭部品牌布局墻柜板塊；定制家居行業(yè)里，十?dāng)?shù)家知名品牌保持對(duì)門墻的投入。

另有來(lái)自頂墻、地板等領(lǐng)域的重點(diǎn)企業(yè)，例如今頂、奧華、法獅龍、圣象、菲林格爾等，繼續(xù)深入墻柜業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)探索。

其中，受益于前些年的沉淀，已有領(lǐng)跑者們展開全面出擊的動(dòng)作。

非常典型的是，夢(mèng)天木作從產(chǎn)品、渠道、終端、流量等全維度落地一攬子動(dòng)作，以樹品牌、強(qiáng)產(chǎn)品、拓流量為藍(lán)圖，將門墻柜一體化從探索期推向發(fā)展期，搶先站上全屋定制賽道的新一輪起跑點(diǎn)。

7月公開的投資者關(guān)系記錄表里，夢(mèng)天家居對(duì)經(jīng)營(yíng)策略做了正式解讀，其中，樹品牌是從木門關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的高端品牌提升為木作關(guān)聯(lián)的高級(jí)感品牌；強(qiáng)產(chǎn)品，則是把門做全，柜做好，從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為賣全案整體交付解決方案；拓流量，則是加強(qiáng)流量渠道建設(shè)，特別是新零售，增加線上的引流能力。

全面出擊的另一種表現(xiàn)是，多家企業(yè)2023年里繼續(xù)推出門墻柜一體化新品，以潮流產(chǎn)品催熱消費(fèi)，給市場(chǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

例如，志邦家居基于整家解決方案，在中國(guó)建博會(huì)（廣州）發(fā)布門墻柜一體化新品“安納西Qpf23”。今頂推出“整家凈醛4.0”，實(shí)現(xiàn)頂墻門柜四大品類一體化定制。科凡繼續(xù)深耕“柜墻門一體化”定制解決方案服務(wù)商，將柜類產(chǎn)品與內(nèi)門、護(hù)墻、燈光、家品和軟裝組合搭配。

勞卡、歐鉑尼、TATA、尚品本色、奧華頂墻、勞卡等多家企業(yè)均未懈怠，陸續(xù)有新一代門墻柜一體化方案進(jìn)入市場(chǎng)，并借助經(jīng)銷商、小區(qū)拎包、家裝公司、內(nèi)容營(yíng)銷等多種措施，加大滲透力度。

此外，更多重要事件發(fā)生于2023年，呈現(xiàn)出門墻柜領(lǐng)域全面出擊的圖景。

其一，受入場(chǎng)品牌活躍度的影響，尤其是通過社交媒體高頻次發(fā)布信息，使得門墻柜一體化相關(guān)內(nèi)容變得更為豐富，輿論影響力一浪高過一浪。

其二，依托中國(guó)建博會(huì)等知名平臺(tái)，門墻柜一體化方案以獨(dú)立的形態(tài)正式登場(chǎng)，成功吸引設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商等更廣泛群體的聚焦。

其三，按門墻柜要求打造的實(shí)體店多了起來(lái)，既有夢(mèng)天木作等老手們擴(kuò)大木作旗艦店在全國(guó)的覆蓋面，又有TATA木門這樣的新入場(chǎng)者，推出高端家居品牌TATACASA，提供門墻柜一體化定制方案，并在杭州開出首店。

其四，與品牌熱情相呼應(yīng)，單品類經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型門墻柜一體化又啟動(dòng)了一輪小熱潮，促成該模式在各個(gè)城市的落地成長(zhǎng)。

據(jù)夢(mèng)天木作官微信息，多個(gè)城市的經(jīng)銷商現(xiàn)身分享木作經(jīng)營(yíng)策略，表達(dá)了對(duì)這一模式的認(rèn)可。這種生動(dòng)的市場(chǎng)案例，承載了單品類經(jīng)銷商尋找未來(lái)增長(zhǎng)的希望。

以品牌建設(shè)、套系產(chǎn)品、交付等綜合競(jìng)爭(zhēng)力，

催熱市場(chǎng)

一種新模式的熱度上升，尤其是在消費(fèi)端的成功，其背后推動(dòng)力來(lái)自多方面。

以門墻柜一體定制為核心的整體木作業(yè)務(wù)，之所以能夠跑成一條寬闊的賽道，既受益于一站式、一體化的家居消費(fèi)浪潮，更離不開品牌們的努力。

給人印象深刻的是，部分企業(yè)2023年里加速門墻柜一體化品牌形象的更新，并力圖完成兩種轉(zhuǎn)變：

一是在細(xì)分品類里，繼續(xù)提升品牌影響力，做大品類優(yōu)勢(shì)，例如繼續(xù)擴(kuò)大木門市場(chǎng)的份額。

二是在門墻柜一體化方向上，完成整體木作或者是整家定制品牌形象的重塑。

夢(mèng)天是頗為典型的案例，此前30多年里，借助清晰的品牌定位、高端品質(zhì)打磨、高顏值設(shè)計(jì)、水漆健康優(yōu)勢(shì)及劉德華代言等一攬子措施，成功塑造了高端木門品牌形象。

門墻柜戰(zhàn)略落地后，夢(mèng)天家居陸續(xù)展開品牌形象的更新，并在2023年完成一次大轉(zhuǎn)變，全面重建新的企業(yè)形象系統(tǒng)，一方面，繼續(xù)鞏固木門賽道的領(lǐng)跑者地位。另一方面，以“高檔裝修，用夢(mèng)天木作”開啟新一輪品牌建設(shè)。

沿著這一方向，夢(mèng)天木作用一年多時(shí)間推動(dòng)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的換新、廣告語(yǔ)調(diào)整、矩陣式套系方案打造，并賦能終端實(shí)施全案設(shè)計(jì)營(yíng)銷，新的品牌認(rèn)知逐漸形成。

具體到戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作上，夢(mèng)天木作的部署一環(huán)扣一環(huán)。

借助1000多家門店、賣場(chǎng)、電商平臺(tái)、公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書等全渠道，以及廣告、短視頻、深度報(bào)道、創(chuàng)意海報(bào)、直播等全維度內(nèi)容形式，拉開了“高檔裝修，用夢(mèng)天木作”“35年木作專家，一站式高端全屋定制”的整合傳播，怒刷一波關(guān)注度。

2023年里，從木門專賣店到木作旗艦店，夢(mèng)天木作終端大范圍改造升級(jí)展開。

以銀川為例，面向門店提供全案設(shè)計(jì)賦能，以設(shè)計(jì)提升終端競(jìng)爭(zhēng)力。從一扇門到一個(gè)家，從高端木門到高級(jí)感的木作解決方案，夢(mèng)天木作品牌形象的升級(jí)之戰(zhàn)在2023年全面打響。

2023年里，另一種巨大變化表現(xiàn)為，套系產(chǎn)品密集發(fā)布。

放到近幾年來(lái)看，部分龍頭企業(yè)每年均會(huì)發(fā)布門墻柜一體定制產(chǎn)品，旗下甚至擁有五六個(gè)系列，滿足全屋配齊需求，覆蓋輕奢、新中式、現(xiàn)代簡(jiǎn)約等潮流風(fēng)格。

例如2022年時(shí)，夢(mèng)天木作曾以現(xiàn)代輕奢風(fēng)為主線，推出多個(gè)系列的門墻柜一體化新品，由水漆木門、衣柜、書柜、墻板等構(gòu)成，滿足餐廳飲食、客廳接待、書房思想、衣帽收納等空間的裝修需求。

進(jìn)入2023年后，動(dòng)作更加頻繁。在做好木門、墻板、柜類定制等單品的基礎(chǔ)上，夢(mèng)天木作加快了整體木作解決方案的迭代。

7月夢(mèng)浸系列發(fā)布，滿足客餐廚、極簡(jiǎn)門墻廊道、書房與臥室等生活空間需求，給市場(chǎng)帶來(lái)全新的驚喜。

11月的新品品鑒會(huì)上，夢(mèng)天木作再出大招，一次性發(fā)布欣尚、普蘭達(dá)、羅曼尼、歸夢(mèng)、星辰等五大套系新品，組成新一代門墻柜產(chǎn)品矩陣，夯實(shí)高級(jí)感木作解決方案的差異化優(yōu)勢(shì)，并以產(chǎn)品為“高檔裝修，用夢(mèng)天木作”加分。

其中，欣尚萃取時(shí)裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)靈感，走時(shí)尚家居路線；普蘭達(dá)的創(chuàng)意來(lái)自奢感樂器，提供現(xiàn)代輕奢的居住方案；羅曼尼從法式建筑里提煉美感，擁抱輕法式設(shè)計(jì)浪潮；歸夢(mèng)將國(guó)風(fēng)元素、新式東方美學(xué)予以融合；星辰把目光投向航天蒼穹，以幾何型體設(shè)計(jì)與構(gòu)成主義手法營(yíng)造充滿未來(lái)感的空間。

大量套系產(chǎn)品的問世，一定程度上意味著研發(fā)、設(shè)計(jì)與交付能力再次升級(jí)，也折射出門墻柜一體化解決方案的熱度依然升溫，躋身于家裝消費(fèi)熱點(diǎn)。

交付，是2023年門墻柜定制的又一個(gè)核心關(guān)鍵詞。

做定制家居業(yè)務(wù)，交付決定了一個(gè)訂單的最終成敗。只有交付做好了，才有口碑與轉(zhuǎn)介紹，企業(yè)才有未來(lái)。

門墻柜一體定制對(duì)交付的要求更高，具體而言，智能制造是底層能力，保障訂單的精準(zhǔn)生產(chǎn)；設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化是核心能力，確保訂單的準(zhǔn)確與高效執(zhí)行；安裝團(tuán)隊(duì)則是基礎(chǔ)能力，保障最終的交付呈現(xiàn)。

結(jié)合2023年的情況看，對(duì)于交付能力的提升，多家企業(yè)都已置于戰(zhàn)略高度予以打磨，例如，百得勝構(gòu)建了水漆木皮柜墻門系統(tǒng)；皮阿諾搭建4.0智能工廠，將門墻柜做到同款同色。

而夢(mèng)天木作從智能制造、水漆健康、研發(fā)設(shè)計(jì)、云工具、終端全案、一體化團(tuán)隊(duì)等維度入手，跑通成熟的交付機(jī)制。

就后端來(lái)看，智能制造端，采用工業(yè)4.0體系，實(shí)現(xiàn)門墻柜自動(dòng)化加工、輸送及組裝，確保訂單準(zhǔn)確高效進(jìn)入生產(chǎn)流程。研發(fā)設(shè)計(jì)端，早已完成門墻柜設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，并持續(xù)提升套系方案設(shè)計(jì)能力。

就前端而言，云工具方面，部署云設(shè)計(jì)、云店等，促成設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化，打通前后端與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。設(shè)計(jì)營(yíng)銷方面，賦能終端掌握全案設(shè)計(jì)能力，以全案設(shè)計(jì)提升獲客能力與轉(zhuǎn)化率。終端一體化團(tuán)隊(duì)方面，以深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師等新的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，保障整體交付。

一切信號(hào)，都顯得積極而充滿希望。步入存量博弈時(shí)代后，單品類的廝殺格外慘烈，走通門墻柜整體木作這條路，新模式的紅利將助力我們闖出一片新天地。

遇此關(guān)鍵契機(jī)，企業(yè)唯有主動(dòng)出擊，不斷自我革新和進(jìn)化，擁抱趨勢(shì)。

正如夢(mèng)天木作在公開發(fā)文里的表態(tài)，將進(jìn)一步完善門墻柜一體化全屋高端定制的產(chǎn)品體系，全面提升終端運(yùn)作能力，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，全力以赴打贏這一場(chǎng)無(wú)硝煙的“門墻柜一體化”木作戰(zhàn)役。

 編輯：程思