直播空調(diào)無疑是2023年家電市場(chǎng)最熱門的品類。隨著外部經(jīng)濟(jì)秩序回歸，在品牌方營銷推廣節(jié)奏提前和高溫天氣加成下，2023年上半年積壓需求、應(yīng)急需求集中釋放，零售額規(guī)模高增19.5%。這一數(shù)據(jù)將空調(diào)市場(chǎng)關(guān)注度推至頂峰的同時(shí)也將市場(chǎng)預(yù)期拉至高位。然而進(jìn)入三季度后，市場(chǎng)在同期高基數(shù)和前期需求透支的作用下呈現(xiàn)出較大增長壓力，同比下滑15.7%。全年來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）零售推總數(shù)據(jù)，2023年空調(diào)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額2117億元，同比增長7.5%，零售量6085萬臺(tái)，同比增長6.5%。

品牌格局的聚集與分化：高端市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇，中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

2023年頭部品牌聚焦穩(wěn)定盈利和結(jié)構(gòu)升級(jí)策略，不論是在渠道還是價(jià)格上均給其他品牌留出了市場(chǎng)空間。從結(jié)果來看，線上市場(chǎng)腰部品牌實(shí)現(xiàn)了份額的增長，頭部品牌集中度有所下滑。然而，在高端市場(chǎng)的高門檻作用下，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。

產(chǎn)品的聚集與分化：1.5P掛機(jī)、3P柜機(jī)基本盤持續(xù)擴(kuò)大，2P掛機(jī)規(guī)模增長占比提升

從產(chǎn)品來看，受國內(nèi)房屋面積、結(jié)構(gòu)的基本格局影響，1.5匹掛機(jī)和3匹柜機(jī)構(gòu)成空調(diào)市場(chǎng)的基本盤。2023年基本盤占比持續(xù)擴(kuò)大，以線上1.5匹掛機(jī)為例，銷量占比達(dá)到64.5%，同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，在頭部品牌的帶動(dòng)下，滿足大主臥、小客廳等差異化場(chǎng)景需求的2匹掛機(jī)增速明顯，線上、線下同比增長30.2%和32.1%。

價(jià)格的聚集與分化：主流產(chǎn)品K形分化、柜機(jī)結(jié)構(gòu)提升、大匹掛以價(jià)換量

從普及需求為主到改善需求為主，家電消費(fèi)升級(jí)的大方向是確定的。整體來看，2023年空調(diào)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)和主流品牌策略引導(dǎo)下呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)升級(jí)的結(jié)果。以線下市場(chǎng)為例，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1.5匹掛機(jī)4500元以上產(chǎn)品銷量占比13.3%，同比提升4個(gè)百分點(diǎn)；3匹柜機(jī)11000元以上產(chǎn)品銷量占比12.9%，同比提升1.5個(gè)百分點(diǎn)。線上掛機(jī)市場(chǎng)則呈現(xiàn)出K型分化特征，1.5匹掛機(jī)中2000元以下產(chǎn)品銷量占比20.7%，同比提升了約6個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)3500元以上產(chǎn)品銷量占比也同比提升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。而正在普及階段的大匹掛產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向下，實(shí)現(xiàn)以價(jià)換量。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤

賣點(diǎn)的聚集與分化：新一級(jí)能效產(chǎn)品占比持續(xù)提升，健康舒適智能集成多點(diǎn)開花

2023年新一級(jí)能效產(chǎn)品占比持續(xù)提升，線上線下銷量占比分別達(dá)到76.3%和84.1%。從功能賣點(diǎn)來看，空調(diào)產(chǎn)品圍繞消費(fèi)者需求不斷升級(jí)和創(chuàng)新。隨著疫情之后消費(fèi)者對(duì)流行病和空氣健康的關(guān)注提升，凈化功能空調(diào)占比在線上、線下市場(chǎng)均有提升。為了達(dá)到更有效的除菌效果，空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)不斷探索和改進(jìn)。目前主流的除菌技術(shù)有銀離子濾網(wǎng)除菌、UVC紫外線除菌、離子凈化以及高能脈沖等。新風(fēng)掛機(jī)市場(chǎng)持續(xù)增長，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上線下分別同比增長10.4%和20.7%。

相比2022年新風(fēng)市場(chǎng)以頭部品牌為主導(dǎo)，2023年部分腰部品牌在新風(fēng)市場(chǎng)的投入更為可觀，也由于腰部品牌在新風(fēng)市場(chǎng)份額的增長，新風(fēng)產(chǎn)品的均價(jià)有所下滑。智能語音空調(diào)占比提升，線上銷量規(guī)模同比增長20.7%。總體而言，空調(diào)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)呈現(xiàn)出多點(diǎn)開花式成長。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤而值得注意的是，各品牌也在根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，逐漸打造差異化的品牌標(biāo)簽。例如，海信在新風(fēng)領(lǐng)域打造品牌標(biāo)簽，奧克斯依托于奧知音建立語音空調(diào)的品牌認(rèn)知，而松下空調(diào)則依托納諾怡技術(shù)不斷打造“健康空氣專家”的品牌形象。對(duì)腰部品牌來講，通過更精細(xì)化的市場(chǎng)定位去切分細(xì)分市場(chǎng)或是避免產(chǎn)品同質(zhì)化和單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。

渠道的聚集與分化：渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)分化的同時(shí)線上線下業(yè)態(tài)走向融合

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年線下渠道零售額同比增長0.7%，線上渠道同比增長15.2%，以抖音和拼多多為代表的新興電商增速分別達(dá)到了164.2%和81.0%。增速的差異一方面來自渠道發(fā)展階段、發(fā)展基數(shù)的不同，另一方面也表明了用戶流量的分散和用戶購買習(xí)慣的變遷。戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤然而，在渠道業(yè)態(tài)看似碎片化的當(dāng)下，隨著傳統(tǒng)電商渠道對(duì)下沉門店的布局，頭部渠道的話語權(quán)一定程度上走向聚集。未來，空調(diào)市場(chǎng)渠道業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)線上與線下融合、傳統(tǒng)與新興協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

2024年市場(chǎng)預(yù)測(cè)：周期增長后2024年空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)小幅回調(diào)

2023年高預(yù)期下的弱現(xiàn)實(shí)說明了空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入限量時(shí)代這一事實(shí)，紅利時(shí)代下連續(xù)高增的盛況難以再現(xiàn)，未來更多的是周期性和不確定因素影響下的漲漲跌跌。奧維云網(wǎng)（AVC） 預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年空調(diào)市場(chǎng)零售額規(guī)模2091億元，同比下滑1.4%。對(duì)于空調(diào)廠商和渠道方來說，在波動(dòng)曲折的空調(diào)市場(chǎng)中唯有穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅(jiān)持長期主義，才能做到行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

 編輯：程思