2023，如果讓高定家居廠商用一句話形容心情，我想是“面臨經濟下行和房產家裝消費低迷的雙殺下，如何能穿云破霧”？

2023年，在房產及整體家居家裝行業(yè)集體受冷、哀鴻遍野的背景下，高定家居消費及需求一方面在不斷縮減，另一方面在不斷降價降級。多數高定家居廠商的心態(tài)是求生存、保工廠良性運轉及經銷商轉型為線上線下服務商。即使還有開店需求的高定經銷商，預算也從2023年初的200萬-300萬+，悲觀預期并縮減到80萬-180萬。

家居家裝行業(yè)處于地產經濟下游，在國家一系列極右政策調控下，先是集體遇冷收縮，隨之而來的是2023年的數九寒天。

高定瘦身降配置為“輕高定”，高定經銷商不再依戀大廠、大牌，而是通過各種自救行為，有思路有余錢或貸款門路，就轉型專注于打造本地化的自有潮品牌、輕奢館，沒思路有余錢的就減員、縮店、控費用。暫時沒思路沒余錢，就像河南駕校聞會軍一樣，一人身兼多職，線下保留門店之余，做滴滴司機、送外賣，線上賣各類產品......等等。

看房地產，2023年11-12月份，工、農、中、建、交等銀行向非國有房企投放開發(fā)貸款只有300億元，不及鼎盛時期放貸總額的零頭。要知道，即使2016年8月底，各銀行開始收緊房地產信貸，單月10家國有銀行新增房貸總額也有1.13萬億元（來源：鳳凰財經作者：楊芳 2016年8月31日）

對此，住建部部長給出理由，過去在解決‘有沒有’時期追求速度和數量的發(fā)展模式，已不適應現在解決‘好不好’問題和高質量發(fā)展階段的新要求，所以亟需構建新的發(fā)展模式。

再對照黃奇帆《圍繞新制造、新服務、新業(yè)態(tài)推動新質生產力發(fā)展》演講中內容，家居家裝不屬于“新制造”中的新科學發(fā)現、新制造技術、新生產工具、新生產要素和新產品或用途，也沒有“新服務”的高端裝備或服務貿易優(yōu)勢，僅屬于“新業(yè)態(tài)”中靠數字化推力賦能的產業(yè)。

比如，原有家裝服務質量不標準、難監(jiān)管、難保障，每個工序價格不透明或虛高等問題，但通過數字化賦能，一步步解決用戶“物美價廉”的需求。原有家具選購需要業(yè)主到線下賣場貨比三家，現在通過小紅書、視頻公眾號和社群實現了高質價比的預算目標。

輕高定的推出，本質也是以價換量便招商

雖然2023年疫情防控全面放開后，2-4月份家居家裝銷售有回暖的現象，但從5月份開始一直到12月，無論賣場、獨立店或品牌廠家，因需求蕭條，大量民營企業(yè)陷入困境或倒閉，高收入群體縮減，中產階層坍塌，直接導致高定家居銷售遇冷。

在中高端家居消費者收入銳減和房產及家居產品供應過剩背景下，行業(yè)高度內卷的特征是降價、降配置、降標準。

降價好理解，原來8000-12000元每平米的高定家居，降維到5000-8000元每平米。

降配置即把原來主推法式或重奢風格的家居家裝，改為奶油風、輕奢風為主，讓消費者感覺家居家裝效果仍然很精致奢華，面子還在，但是價格預算可遞減30%以上。

降標準表現為三個方面：

一是把樣柜定制和展示的平方數、每件產品的米數尺寸等，縮減大小比例，比如原占地35平米樣柜，降到25-28平米的終端上樣。

二是原開店200平米才能享有廠家特色加盟店的價格政策，變?yōu)橹灰數啬軒纬鲐洠涂梢韵碛薪K端代理商的產品價格政策。

三是降低單品的尺寸設計標準，比如原主推標配1.5、1.8米的茶幾，減配為0.9和1.2米茶幾。

高定代理商經銷商群體正背腹受敵，量價齊降

1、大牌廠家不再堅守經銷商拿代理權必開店、必上樣幾套、幾百平方的政策，而是只要終端有單就可下單、可發(fā)貨，價錢好商量。

如上圖所示，不少高家軟體家居廠家，2023年政策是：產地直發(fā)，一件起批。形勢嚴峻至此。

2、2019年以前在紅星、居然、富森美、筆六空間、羅浮宮……等開店引流的經銷商，面臨門可羅雀、店租人工成本攀升的窘境和沖突，要么縮減門店，要么改品換店，要么尋找近郊位置開獨立店，甚至還有高定經銷商把展廳開設到寫字樓上，僅保留在線設計和推廣服務，最大化減少成本支出。

線上引流者活，堅守店面蓄客及賣場活動者，難難難。以二線紅星美凱龍賣場為例，在終端走訪座談中了解到，400多平米的展位租金+人工+運營推廣費用，月開支12-16萬元，但是賣場門可羅雀，新裝舊改房消費低迷，走家裝整裝公司渠道維護成本高、回款久，開一個月虧一個月，如何維系和支撐門店運轉？

3、2020年以來，跟隨薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥……等主播帶貨的節(jié)奏，浙江杭州、佛山龍江、東莞厚街、江西南康、四川成都……等正崛起大量家居家裝家具帶貨主播，以80、90、00后消費者為目標用戶群體，代買龍江原產地工廠產品，代逛羅浮宮高端家具館，代發(fā)廠家直銷高、中、低端、國內外進口或打牌平替......等各類產品。

話說回來，專職家居帶貨的主播畢竟是萬里挑一的概率，有個人能動性的因素，更主要是公司機構人力財力和電商平臺的算法及資源傾斜的時機節(jié)點。

多數的高定經銷商，比如簡一、博德、威法、博洛尼、歐哲、旭格、如魚得水......等經銷商，靠線下長期維護的私宅主筆設計師帶單，靠老客戶長期的會員尊享服務及圈層口碑裂變、轉介紹回單。

還有小部分新晉輕高定經銷商，依托于有線上化短視頻引流能力及團隊配置，做好三點實現了業(yè)績、團隊和門店面積的倍增：

一是做好選品和安裝交付服務。

二是做好短視頻創(chuàng)作、投流、線下目標小區(qū)推廣。

三是動態(tài)把控好短視頻投流投產比、門店選址及多渠道提前布局規(guī)劃。

所以，筆者對高定家居廠商的生意畫像認知，差、中、優(yōu)的比例大致是7：2：1。

高定營銷高管流動潮背后，是營收及拓店的焦慮

(圖片來源：羅盤教育-公眾號)

2023年，在高定各家居品類中，先后有歐哲門窗、瑪格極、世友地板、米蘭之窗、慕思股份......等高管團隊骨干人員的流動。但如果放到全球經濟形勢背景看，高定家居的高管離職潮和整體大環(huán)境相一致。

但當前主要障礙點是消費者和從業(yè)者信心都不足，都對未來生活與工作持悲觀態(tài)度，雖然媒體報道的都是正面消息。

1992年，鄧 小 平在南方談話中指出：“現在，有右的東西影響我們，也有“左”的東西影響我們，但根深蒂固的還是“左”的東西。有些理論家、政治家，拿大帽子嚇唬人的，不是右，而是“左”。“左”帶有革命的色彩，好像越“左”越革命，“左”的東西在我們黨的歷史上可怕呀！一個好好的東西，一下子被他搞掉了。右可以葬送社 會 主 義，“左”也可以葬送社 會 主 義。中國要警惕右，但主要是防止“左”。右的東西有，動亂就是右的！“左”的東西也有。把改革開放說成是引進和發(fā)展資本主義，認為和平演變的主要危險來自經濟領域，這些就是“左”。我們必須保持清醒的頭腦，這樣就不會犯大錯誤，出現問題也容易糾正和改正。”

清代詩人龔自珍說：我勸天公重抖擻，不拘一格降人才。經過偉大的小平同志及一代代領 導 人的努力，當前已經有培養(yǎng)人才的各級機制，主要是外在營商環(huán)境的相對穩(wěn)定及延續(xù)性。

營銷扁平化背景下，消費者越來越懂高定家居家裝

數字化營銷和銷售渠道扁平化背景下，消費者在進化，家居廠家的品牌權威在退化。

1、消費者對高定家居家裝的認知來自于小紅書、視頻號、抖音.....等平臺，作為廠家員工的品牌直播間主播，很容易陷入“程前”式的危機中，因為對家居家裝終端大海的溫度變化不了解，很難應變各類別墅、大平層等高定消費者挑剔的眼光。

反而是個人品牌，經銷商自有品牌，在每周每天的短視頻種草和售前售后服務中，臺詞腳本的輸出更接地氣，用更具有煙火氣的家常話和消費者聊天拉近距離、建立信任感。

2、高定消費者的認知及信任，要么建立在本地化私宅或大牌家裝公司的主筆設計師身上，要么建立在經銷商線下圈子、線上社群的細心呵護下。

3、還有一部分輕高定消費群體，他們就像30年前的日本經濟鼎盛轉入衰退時期一樣，心理及認知上想要LV、CUCCI，但行動上選擇優(yōu)衣庫。

近兩年的家居家裝消費也是這樣，不少90、00后Z世代的高定、輕高定消費群體，沒有留過學，但也有過國外游、天貓京東國際代購、親友國外代購，想要Poliform、阿特布魯托、FLEXFORM、卡利亞、卡帕奈利、夏圖家具、Moroso、Lema、埃奇奧·拜洛迪、Natuzzi 納圖茲.....等進口家具，但實際家居消費中選擇大牌平替的國內家居品牌，在線上平臺及主播的寵粉加持下，Z世代消費者有充分的試錯成本，挑選到極致質價比的產品，尤其是佛山龍江、深圳、東莞等原產品廠家。收到后不滿意，使用后不滿意，隨時就能退換貨，平臺及本地化經銷商會全心全意保駕護航。

只有一點，萬千終端及經銷商團隊受制于小區(qū)域的精耕細作和家居家裝閱歷和知識積累，在臺詞腳本創(chuàng)作上，需要品牌本部及第三方的賦能，才能更好地做好在線化、數字化營銷推廣及引流種草、寵粉進店、售后口碑裂變。

編輯 黃煥儀