近日，百色熊中國突然宣布了一項重大決定：退出中國市場。

據了解，百色熊涂料作為美國本土涂料品牌，于2007年進入中國市場，在至今16年的發展中，一直專注于原罐原裝進口涂料銷售，并致力于零售渠道，獲得了不少中國消費者的認可。

百色熊宣布退出中國市場這一決策，一石激起千層浪，業內震驚之余，紛紛陷入思考：為何在北美做得風生水起的裝飾涂料領導品牌百色熊會在中國折戟？這對“洋品牌”涂料破局中國本土市場，又能得出什么樣的啟示？

16年征程落幕，百色熊為何敗北中國市場？

作為區域性領先企業，百色熊幾乎大部分業務都集中在北美地區。根據公開資料，百色熊2022年銷售收入約34.28億美元，其中北美市場幾乎貢獻了100%的銷售收入，國際市場份額可以忽略不計。

據悉，馬斯科裝飾建筑產品部門的業務主要來自于百色熊涂料業務。百色熊的母公司馬斯科10月公布的2023年第三季度業績報告顯示，馬斯科裝飾建筑產品部門前三季度凈銷售額同比有所下滑，第三季度單季的凈銷售額為7.88億美元（約為57.67億人民幣），同比下降10%。

由此可見，今年以來，百色熊也陷入了“同比下滑”的魔咒。

業績呈現下行趨勢且中國市場貢獻占比不大，短期難有規模突破的現狀，也應證了百色熊涂料公司總裁Megan Selby在給中國團隊的公開信中透露的信息，退出中國市場是讓百色熊能夠更加專注于鞏固優勢，開拓目前關鍵的北美市場中更有利可圖的增長領域，成為了百色熊退出中國市場的直接原因。

站在整個宏觀經濟形勢的角度，與建筑裝飾涂料領域休戚相關的房地產業受經濟下行壓力的影響接連暴雷，建筑涂料企業承接波動與風險的同時，也將關注點由增量市場轉到存量市場，考慮成本優化并爭取優質的客戶群體，走向“內卷”或成為行業常態。在此情況下，如何轉變經營模式以適應品牌激烈的本土化競爭尤為關鍵。

梳理百色熊在中國的發展軌跡和發展現狀，營銷投入不足、未建立起清晰的品牌和消費者認知、渠道規劃不完善等，成為百色熊宣布退出中國市場的更深層次原因。

在品牌定位層面，百色熊雖聚焦于中高端市場，但實際上在國內市場的十幾年發展中并未對目標群體進行傳播普及，品牌認知度有限。而同期擅長營銷推廣的大品牌并不少，在嘉寶莉、巴德士、亞士等中國本地涂料企業崛起，多樂士、立邦等國外品牌勢頭強勁的情況下， 百色熊的定位特色顯得并不明確，在價格上不比走大流通路線的其他產品有優勢，其最有競爭力的純色涂料，也因為立邦魔術漆和一大批大流通純色藝術涂料的殺入，而迅速失去了競爭優勢。

消費者認知上，從百色熊的輿情來看，其產業與服務的口碑在市場端也時有不同的聲音。其獨創“蛋殼色澤”概念相較而言仍不能受大眾家庭認可，對施工的高要求直接聯系著最終的涂刷效果，無法真正在小B端人群中進行普及。

關于銷售渠道，面對復雜的中國市場，百色熊進入中國以來一直專注于原罐原裝進口涂料銷售，與在北美“每3家裝修就有1家用百色熊”的市占率相比，似乎也未能建立起系統的渠道網絡優勢。對消費者來說，百色熊在國內沒有統一的經銷商，致使市面次品偽品充斥，也讓用戶的權益難以得到保障。

百色熊敗北中國市場，包括最近的2022年底涂料巨頭宣偉宣布退出中國市場，或許是大經濟形勢下外資涂料品牌發展現狀的一個縮影。以優化企業整體戰略布局為基礎，外資涂料品牌急需在中國走出自己的破局之路。

從“洋品牌”到“中國通” 外資涂料品牌加速破局

當百色熊在國內的發展不溫不火時，同是外來品牌的另一批涂料品牌卻走向了另一條分岔路。

從涂料行業競爭格局的演變來看，近年來隨著三棵樹、東方雨虹、亞士創能等國內品牌崛起，外強內弱的局面有所改善，但是外資占有的基本盤依然沒變。隨著產品質量和服務水平的不斷提高，商業模式不斷更新，不少企業已找到辦法“彎道超車”，加速推進本土化進程。

同樣是從國外市場進軍中國，同樣定位于高端消費群體，并在本土市場擁有高認知度與市占率，以近年發展趨勢正好的高端品牌阿爾貝娜為代表，也許能夠觀察出，百色熊在16年間里究竟錯過了什么。或者說，阿爾貝娜究竟做對了什么。

阿爾貝娜誕生于1909年，是德國DAW SE集團旗下的高端品牌。2016年，DAW SE集團與東方雨虹達成戰略合作，兩大巨頭強強聯合，優勢互補，阿爾貝娜也因此正式進入中國市場，目前阿爾貝娜僅在藝術漆賽道上的規模就已經達到幾千萬元，并且有著強勁的發展勢頭。

值得注意的是，阿爾貝娜得到了建材行業防水龍頭東方雨虹的全渠道資源加持，也許可以作為阿爾貝娜在中國發展前景最好的展望，也證明了在優勢合作下，阿爾貝娜能夠快速擴張的關鍵點。

最明顯的一點，即以大品牌背書，強化高端定位。阿爾貝娜隸屬德國最大涂料公司DAW SE，中國境內則由東方雨虹控股的子公司德愛威（中國）有限公司統一運營銷售，這意味著品牌向高端市場滲透的路徑更清晰也更具效率，成為高凈值人群的“新寵”。

其次，阿爾貝娜作為德國乳膠漆零售市場上的佼佼者，注重為消費者提供遠超市場標準的高品質產品。其2019年創新性地提出了“護墻如護膚”的全新概念，核心訴求在于Alpina阿爾貝娜對墻面的態度正如女性對皮膚的態度，精致、安全、環保，讓墻面享受肌膚般的系統性呵護，致力于打造“女性喜愛的涂料品牌”，打破了大家對涂料產品的傳統認知，由此以市場差異化優勢的打造，為消費者提供透明品質及價格保障。

其三，依托東方雨虹的產業布局，以及從基層處理到墻面涂裝再到面漆涂刷的完備內墻系統化解決方案，進行標準化德系涂裝施工的推廣，加強了阿爾貝娜產品的廣泛適用性與專業施工保障，有效帶動阿爾貝娜的市場認可度。

最后，東方雨虹作為其“國內唯一指定合法經營品牌”，近兩年在C端的持續發力下，渠道結構持續優化，在家裝家居的渠道網絡可為消費者提供阿爾貝娜正品品質保障，免除后顧之憂。

本土化經營加強品牌韌性 破局之路任重道遠。

從阿爾貝娜的發展動能看外資涂料品牌在中國的破局公式，調整貼近本土市場的業務模式，最大化發揮品牌優勢，為客戶提供高品質的價值主張和服務體系，并提升內部運營效率，這些策略能夠更好地適應市場需求變化，并打造強有力的競爭優勢，從而增強了品牌異地發展的韌性。

百色熊的退市事件，客觀上為其他外資品牌在中國的發展提供了更多經驗和啟發，從另一個角度看也將加劇品牌間的競爭、激發其他品牌在創新和營銷方面的投入。

在涂料產業近兩年的高速度發展過程中，市場被民族涂料憑借建設自己的營銷思路和銷售團隊迅速成長。市場趨于飽和的情況下，國內優秀民族涂料企業以二三四線市場作為主打市場幾乎成為所有民族涂料企業的戰略性戰術，積極開拓市場并取得了顯著效果。

隨著涂料國產化、本土化率迅速攀升，行業內的一種說法是，原裝進口涂料標簽優勢近乎喪失，其神秘和高端化已明顯弱化。如何通過產品與服務優勢、組織經營優勢等方面的創新適應激烈的本土化競爭，仍是包括阿爾貝娜在內的外資涂料品牌繼續站穩并鞏固中國市場，抓住未來增長的破題點。

編輯：程思