如果我們把過去20年的事情做一個回顧，再去展望未來20年的變化，或許可以得出一些有價值的觀點。

全球范圍內，大家居行業的第一家商場是什么時候出現的？已很難考證，但我們可以找到一些龍頭商場從起家到現在的情況，可以發現家居商場的進化主線。

以家得寶為例，大概是1978年創辦，當時美國的很多建材五金店都是雜貨鋪，銷售的種類有限，家得寶的做法是開出更大的面積，出售更多商品，價格還要便宜。

這種商場里，由顧客自選商品，并且根據消費者的需求調研，對品類進行調整，比如增加新商品、停售賣得差的產品、調整產品價格與擺放方式等。

現在的家得寶，所經營的品牌非常全面，包括家具、櫥柜、家居用品、電動工具、照明、衛浴、綠色植物、家居裝飾品等。

后來，家得寶做成了連鎖，在各個地方開店，采用倉儲式商場運營模式，大部分商場都利用倉庫和廠房。

一方面做線下的門店，另一方面又進入了線上購物領地，將線上和實體店集成到無縫的購物體驗中。

據公開信息，家得寶的網上訂單里，45%會到商店提貨，85%的網上退貨也在商店完成。整個在線銷售額，接近整體的10%左右。

這種現象非常值得重視，家居商場是線下的生意，但未來的競爭點，可能就在線上運營能力與電商業務的規模。

再看國內的情況，富森美、紅星美凱龍、居然之家、月星、大明宮等數十家頗具代表性的家居商場，作為多輪洗牌后的勝出者，都經歷了相似的迭代過程。

剛開始的時候，普遍是以家具建材市場的形式出現，場地要么以平房的形式構成，或者是分散的小樓組成，商場的環境大多一般。

其中也有租賃廠房用作家居市場的情況，改造與租賃成本都比較高，租約到期后是否續租漲租都不確定，而且購物環境也比較一般。

商戶也是良莠不齊，業態缺乏系統規劃，顯得比較混亂。而商場方面，扮演場所提供方的角色，基本就是包租婆，沒有賦能，也沒有面向顧客的系統服務。

后來，一些樓宇形式的家居商場出現，可能是租賃，也可能是自建，比如三五層樓，經營面積從上萬平米到數萬平米不等，整個格局按照購物中心的形態打造，并且品類進一步豐富。

尤其是近十年里，家居商場的迭代明顯，據大材研究的梳理，主線至少包括六條：

一是連鎖化，在全國布局多個城市，或者在核心城市布局多個商場，實現深度耕耘，形成對其他商場的擠壓，比如富森美以成都作為核心，展開的川渝連鎖版圖構建。

從競爭結果可以看出，單一商場普遍面臨出局，尤其是一二線城市里，如果你只有一兩座家居商場，很難擋得住同行大佬們的攻勢。

二是品牌化，提升品牌影響力，實現對品牌商戶與顧客兩大群體的拉力，在競爭中實現客流量的壓倒式搶占，形成良性循環。

目前比較強的商場，各個區域的龍頭家居流通商們，普遍都在優勢區域里享有盛名，進而成為本地居民購買家具建材的首選。

三是購物體驗提升，比如超大的購物空間、中央空調、高顏值的裝飾、合理的品類分區、客戶動線的考慮、休閑區域的設置等，營造冬暖夏涼的環境，還能夠方便地休息。

面向顧客的服務同樣有完善，比如產品質量的擔保、收款的保障、售后退換貨的保障等，甚至有些商場正在組織免費的家居保養、維修服務，增強粘性。

體驗改善的邏輯在于，滿足顧客越來越挑剔的需求，滿足新出現的一些需求，通過這種更好地滿足，進而增強對客戶的吸引力，并在市場上營造好的口碑。

四是品類布局的大豐富與調整，最明顯的體現是，經營的品類不斷豐富，從幾種、幾十種到幾百種、幾千種，圍繞裝修裝飾一個家的需求，實現全面配齊。

以便用戶想買什么家里的東西，都能在一個商場里全部買到，省去東跑西顛的麻省。

與此同時，品類不斷進行品牌、種類上的調整，淘汰過時、不好賣的商品，引進當前熱賣、代表未來趨勢的產品，在這一過程中，缺乏競爭優勢的品牌也會不斷出局，而競爭力更強的品牌，成為商場里的主角。

五是營銷力度提升，商場會高頻次地牽頭組織活動，請明星、搞聯盟、進小區、辦團購等，刺激市場，搶占份額，并布局線上新渠道，擴大流量池，為商戶賦能。

據觀察，目前處于核心位置的家居商場，都在調整流量結構，力圖在大家居產業的新流量版圖上占據關鍵一塊位置。

僅2021年里，富森美就牽頭落地了十數場大型活動，比如全民家裝節、尖叫618、萬人家博會、青年節等，并借助富森美術館，給商場引流近10萬人。

對小紅書、社群、直播、短視頻、小程序等線上資源的重視，比如高頻次的直播活動、優選官直播的培養等，都已初見成效。

援引富森美的公告，2021上半年，通過快手、小程序商城等直播平臺，組織24場直播，獲客超8萬，訂單轉換超萬單，直播帶貨量8萬多件。

六是經營管理的升維，高水平的運營團隊出現，完善的公司治理機制得以建立，尤其是受益于富森美、紅星美凱龍、居然之家等上市公司的出現，使得整個行業的運營得以提升。

一個典型現象是，家居商場這個圈子出現了大批職業經理人。

那么，未來20年里的家居商場又將如何改變？

大材研究認為，至少上述六條主線是不會變的，體驗將繼續升級，管理機制將出現新的機制；品類的調整將不會停下步伐；與商戶間的聯動將更加密切；線上線下融合、XR技術成熟，推動家居元宇宙的出現。

要想獲得大的贏面，大材研究認為，家居商場需要在如下方面進行更高維的探索與實踐。

1、大連鎖+大品牌：從國外的情況看，家居商場已是贏家通吃，前幾名就已壟斷了大部分市場，并沒有出現幾十家、幾百家龍頭商場的局面。

而國內目前很多區域里，還分布著數十家地方實力派，同時還有數以千計的中小家居商場。后面根本不需要這么多大體量的流通平臺，中小力量肯定會轉型或者被收編。未來大部分市場，都會是連鎖做莊。

擁有最強連鎖版圖，并且品牌效應最強的公司，增長空間可能很大。必須成為大連鎖的大品牌，而不是局限于特色品牌、專業品牌或者小而美的品牌。商場板塊，小而美可能沒有出路。

2、實現線上線下的無縫購物，再大的商場也不足以覆蓋所有客戶的家居需求，必須要有線上完善的平臺，線上旗艦店、小程序商場等，主流平臺的陣地都應該占領，甚至家居商場的元宇宙，都有可能出現。

通過VR、AR購物，伴隨頭顯設備、5G、物聯網等軟硬件技術的成熟，都是有可能成為家居商場的競爭點。

3、業態保持與時代同步，這是必然的。商場運營者們需要對市場保持高度敏感，根據市場行情的變化，對品類進行及時調整。

減少某些夕陽品類的面積，增加朝陽品類、上升期品類的面積。

以富森美為例，近年來圍繞裝修一個家的需求，一方面在裝飾建材、家具、軟裝、設計、輔材輔料等板塊繼續夯實競爭優勢；

另一方面發力電器、智能家居、裝修等類目，聯手實現家居家裝家電一體化，推進全屋智能化。

備受矚目的是，在電器、智能家居、裝修等板塊的發力，包括華為、海爾智家、歐瑞博等頭部品牌的進駐，正給富森美的大家居生態注入更強勁的活力，對新品類的大力引進，這將是未來家居商場的關鍵工作。

4、沒有強大的賦能體系，都不足以運營一家成功的商場。

只有賦能力度夠了，才能吸引一二梯隊品牌商戶進場，也才能孵化新銳力量的成長，這樣的家居賣場才有前景。

要想成為贏家，必須整合國內一二線核心品牌，同時成為進口品牌在國內的主戰場。為什么要這樣？品牌商戶就如同商場的枝桿，你的枝桿越強、越茂盛，那整個生態就充滿希望。

其中，商場牽頭的營銷活動將更加頻繁，商場與品牌商戶之間的聯動、商場組織的流量賦能等，將是未來家居商場的關鍵抓手。

5、給顧客營造的購物體驗還要進步，還要在現在的基礎上繼續升級。

誰能做得更好，誰的贏面更大，比如場景要越來越新鮮、顏值與審美都需要隨時代而變，誰停止了，誰就可能消費者放棄。

未來的家居商場里，將增加大量科技類的場景，營造更酷的體驗。事實上，前20年的變化，家居商場就遵循了“酷”的主線，用酷來吸引客戶，同時讓經銷商認為這是未來。

以客戶為核心的大數據運營，也將成為現實，比如商場為進場顧客建立檔案，并以服務主角之一，與商戶一起，為這些客戶提供長期服務。而當前，這類服務工作基本都是商戶在做。

一切經營，都需要根據新的形勢而進行及時調整，變則久、變則通，這將是家居商場未來贏家的經營邏輯。

來源：大材研究

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