編者按：

一個很有意思的現象是，包括顧家、我樂、宜家等在內的大家居領域企業，似乎尤其熱衷升級他們的品牌VI，近兩年扎堆情況更甚。這些家居企業VI體系升級背后的邏輯是什么，本質上又為了解決什么問題？

部落圖騰

穿越幾百萬年的視覺符碼

何為品牌VI，簡而言之，即由某個特定符號衍生而來的一整套視覺識別系統，是一個品牌外在視覺上的標簽符碼。如果要追溯人類最早的VI體系，恐怕應該是出現在舊石器時代的壁畫圖騰，而后這些圖騰被復制到陶器、牲畜、盔甲，成為一個部落特有的徽記。在幾百萬年后的文明商業社會，我們依舊可以把企業的品牌VI視為他們特有的“圖騰”，這套高度濃縮的視覺形象載體，在建立差異化認知和企業理念傳達上的功用，與遠古時期的部落保護意識本質上是一樣的。

然而由現代商業文明加碼的VI體系，在品牌核心價值上所產生的指數級裂變，則是它真正的底氣所在。也難怪可口可樂公司總裁表示：“即使一把火將可口可樂公司燒得分文不剩，也能憑’可口可樂’商標，在幾個月內重新獲得新發展。”

或許正是看到了這套“圖騰”背后真正的價值，大批家居企業才會在升級品牌VI的道路上一次次加碼。但區別是，其背后的邏輯和目的卻不盡相同。

新審美下的注意力經濟成本

審美經濟時代，為高顏值買單，成了Z世代消費人群的一大特質。家居行業的年輕用戶也同樣如此。正是洞察到新客群的新興審美需求，諸如林氏木業、宜家等在內的家居品牌紛紛對自家的VI體系做起了“微整容”。

林氏木業的VI升級方案從LOGO的微調開始，中文字體收筆處更加簡潔利落，英文“L”字體弧度與中文在視覺呈現上更具關聯性和統一性。色彩的飽和度采用了年輕群體更加偏愛的“元氣色”。本次的品牌VI升級，喻示著林氏木業在滿足年輕用戶向往的生活方式上又邁進了一步。

宜家新LOGO的變化屬于“大家來找茬”型的微調，橢圓形縱向拉高，中央字體拉伸占比更大，讓品牌名“IKEA”更突出，色彩的純度也進行了提高。縱觀從1951年至今的宜家13版LOGO，很明顯越來越趨于簡約化、扁平化的視覺效果。  

舊有VI的確不適合當代新客群的視覺審美，但向高顏值沖擊的背后，隱藏的則是對年輕用戶群體的市場爭奪。

作為數字時代的原住民，Z世代年輕群體的審美日益屏幕化、精簡化，他們沒有時間再去細細咂摸填充太多顏色、文字和細節的復雜圖標，而更簡約的扁平化視覺符號在新媒體環境下，則更容易被識別、被傳播，這也就是所謂的注意力經濟成本。

世界越復雜，我們則越希望以簡約化的載體和內容來承接所有的服務和產品。正如喬布斯所言：“少即是多，越簡單的就越豐富”。所以Apple、Google、百事等國際化圖標逐漸趨于扁平化審美，而向更強大領域靠攏的家居VI體系，在時尚度上更能與當下年輕目標消費者保持同頻共振，使得他們跟品牌產生共鳴，這是當下家居行業學會如何贏得更廣闊更年輕的目標群體的一大嘗試。

從內打破

戰略升級背后的大格局

如果說顏值上的革新是家居企業VI升級的外在誘因，那么配合自身經營戰略的擴張，則屬于家居企業VI升級的內核驅動。

2020年，成立38周年的顧家官宣品牌升級，正式開始“年輕化”、“全球化”的品牌戰略，并為此設計了一套全新的品牌視覺識別系統。為順應品牌全球化的發展方向，全新VI形象由幾何圖形切割變換，干凈利落，更具流暢的國際時尚感。

迄今為止，顧家家居已在全球擁有6000多家品牌專賣店，產品遠銷120余個國家和地區。如何在近40年的發展起點上，開展更新一輪的企業升級戰略，全新的VI體系則為顧家更年輕化、國際化的商業版圖打響了第一槍。

此外，三個月前，我樂家居重磅公布了品牌16年來的首個OLO Monogram品牌圖標系統，標志著我樂家居站在 “第三個七年”的新起點，從品牌戰略和產品設計層面，正式開啟了更國際、更時尚的品牌2.0版升級之路。

越是基業長青的企業，其品牌越是能出一部VI變遷史。VI的一次次升級背后是品牌的一次次進階。如何讓市場重新認識更強的自我，全新的VI標識無疑是低成本高效率的選擇。

“信號彈”

一場引爆流量的先導營銷

無論是外在的誘因，還是內在的變革，一場品牌VI的升級，往往會成為企業后續大動作的“信號彈”，企業能級越高，該“信號彈”所帶來的市場流量則越多。在這點上，不僅是家居企業，各行各業都已達成共識。某種程度上，升級VI本身就是品牌宣傳不可錯過的大好時機。

上半年的小米換標，堪稱是借勢VI煥新擴大營銷宣傳的經典案例。當全網都在群嘲雷軍上當了，有多少人測算過這場換標背后的“費效比”。小米新標整整霸占了一周的熱搜榜，全網討論流量達到約十個億，且均為UGC的原創真實熱度，試問如今哪個廣告投放渠道能做到用幾百萬買十億+的全網級曝光流量。

汽車未造，流量先行，還在胚胎中的小米智能電動汽車，隨著品牌新VI體系的發布成功出圈，這樣的前宣造勢力度恐怕也是不少產品經理人夢寐以求的。

企業市場競爭，歸根結底是品牌力競爭。從傳統賣場零售走向產業整合大生態的家居業，品牌意識逐漸崛起，濃縮品牌價值的VI體系，也越來越受到家居企業關注，或許未來在中國的家居行業中也能誕生像蘋果、可口可樂那樣“遮住logo都能識別品牌的VI”，彼時不僅僅是一套視覺體系的成功，而是品牌價值真正的破局。

編輯202102