2020春節，一場疫情，給家電行業兜頭澆下一盆冷水。

但一場場直播，卻如熊熊火焰，破冰低迷市場。

一時間，零售店員，變身直播小姐姐；業內大佬，“面對面”安利新品；哪怕是線下經銷商，也要看直播訂貨……儼然是“無直播 不營銷”。

把攝像頭對準自己，走進直播間

家電企業直播，目前為止有3種操作：①由廠家，或廠家聯手零售平臺直播發布新品；②廠家自主，或渠道自主，或廠家聯手渠道，面向消費者進行直播促銷；③廠家面向代理商、經銷商開展直播訂購會。

第1種操作的案例有：2月24日21時，華為新品“云發布會”在蘇寧直播舉行，余承東等華為高層亮相，推出全新的折疊屏手機Mate Xs以及新一代平板和筆記本電腦；2月27日，以“智享未來”為主題的TCL 2020春季新品線上發布會召開，TCL實業控股CEO王成，攜電視、冰箱、洗衣機、空調、智能鎖等“懂你”的全品類智能科技產品亮相。

第2種操作的案例也不少：2月29日下午2點至4點，“格力電器直播盛宴”開啟，多款勁爆特價產品上線，包含家用空調、中央空調、冰箱、空凈等多品類產品；2月21日，蘇寧易購開啟連續12小時直播的“超店播計劃”。該計劃中，明星店員搭配網紅主播，開通直播頻道，實時線上帶貨。期間，共有3280家門店參戰直播，開播34000余場。當天11時28分數據顯示，超360萬人互動搶購飛天茅臺酒。

還有一種操作——面向客戶開啟直播訂購，更像是網批的2.0版。依托美云銷的美的系，在這方面“玩”得很6。美的空調官微數據顯示：2月17日，美的空調2020美云銷新春直播訂貨會，通過官方直播間，在線與全國渠道客戶見面。訂貨會直播僅限3小時，累計訂單超13億元，在線人次破68萬。2月24日酷風美云銷開搶，最終活動總金額破2.7億元。

為什么是直播?

從頭部龍頭、到主流企業，到中小企業，為什么都“把攝像頭對準了自己”，搭上了直播這列快車?

首先，這是已經在多個消費品行業，經歷無數次檢驗的，切實有效的帶貨路徑，它已經完成了用戶教育，贏得了用戶口碑，且具備了成熟的供應鏈。CNNIC報告顯示，截止到2019年6月底，我國網絡購物用戶規模達6.39億，占網民整體的74.8%；網絡直播用戶規模達4.33億，占網民整體的50.7%。淘寶披露的數據顯示，在2019年天貓“雙11”活動中，超過50%的商家通過直播獲得新增長。

其次，直播的這種形式，在吸粉、引流、轉化、裂變上，優勢突出。面對面的種草、拔草，展示產品的實際效果，實時解疑答惑，深度講解產品，給了用戶很強的體驗感和參與感，它能夠讓用戶產生信任感和忠誠度。此外，網紅和明星效應、直播現場的氛圍帶動，也是直播的加分項。

所以，你會發現，全民居家隔離的這段時間，線下門店喪失了流量優勢，而直播打破空間隔閡，化身“及時雨”，前所未有地“出圈”，從某些行業，泛化普及至各行各業。“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”賣車的，賣衣服的，賣珠寶的，還有賣家電的，無一例外地開啟了“買它”模式。

疫情淡去后，家電直播還會火嗎?

答案是肯定的。尤其是廠商面向消費者進行產品促銷這種形式。

從企業端來看，雁過尚且留痕，何況是吃了甜頭的家電企業。但凡行之有效的“嘗鮮”，終將演變為常規操作。

以蘇寧“超店播計劃”為例，該場活動中，12小時不間斷直播主播帶貨王——美食頻道的“小白日食記”主播白歆藝、跨國美妝頻道的主播英理、以及日用品頻道的主播JOJO，其訂單量分別是21780、18768及12367單；此外，家樂福超市上海金橋店、蘇寧易購無錫蘇寧廣場店、蘇寧易購北京聯想橋店訂單量分別達到了58235、47891、35670單。

從消費端來看，家電直播也順應了宅經濟的用戶需求。當代95/85后，想買好物，但很多時候又不想出門，又想清楚了解產品方方面面，在這種情況下，新生代消費者自然而然就會選擇“看直播買買買”。

綜上，直播未來將成為家電線上消費的標配。

同時，可以期待的是，伴隨著家電線上消費占比提高，家電直播更將裂變圈粉。

中國電子信息產業發展研究院發布的《2019年中國家電市場報告》顯示，2019年，中國家電市場零售額規模達到8910億元。其中，線上家電產品零售額增長11.6%，線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%，全年占比首次超過40%。《報告》預測，2020年，由于受到新冠肺炎疫情影響，中國家電市場不確定性進一步增加，但線上銷售將持續增長，滲透率有望達到50%。所謂如虎添翼，正是直播之于家電線上消費的意義所在。

當然，直播不是萬能。

疫情過去后，線下的發布會，線下的代理商會議，仍將繼續開展。正如海底撈、超市、商場將依舊人潮涌動，高端家電仍需體驗，理性的消費群體更相信自己的判斷；中央空調、地暖等產品，仍需線下實地考察。三四級、乃至五六級市場的經銷商開展業務，仍講究面對面的洽談……

更重要的是，花式營銷，可以更近地連接用戶，可以刺激需求釋放，卻無法遮蓋家電存量周期的底色。產品、研發、售后、服務這些基本功，仍需跟上。

編輯2020004