打造消費者品牌考驗的是企業的核心競爭力，相比較于產品研發能力，品牌宣傳能力對于一家家居企業更加重要，尤其是在這個各家企業差距還不算太大、都還有機會勝出的時期。

不少家居企業都在A股上市融資，家居企業的資金環境因此大為改善。一些企業意識到在消費升級的大環境下，打造真正的消費者品牌的重要性，于是進行了大筆的廣告投入，旨在打造真正的消費者品牌。

有的企業由于廣告投放力度大，營業收入大幅增加。其試圖通過資金優勢獲得更大市場份額的意圖十分明顯，給競爭對手造成了巨大的市場壓力。

那么，家居行業能否真的出現消費者品牌？家居企業的市場規模能否支撐一個消費者品牌？

打造消費者品牌需要多少資金支持？

以時下的市場行情，打造一個眾所周知的消費者品牌，需要多少資金支持呢？

某補品企業在央視出現的頻率較高，其2017年廣告費用達5.14億元；而其2016的廣告支出也達2.84億元。這還只是在央視一家的廣告支出。財務報告顯示，其2017年銷售費用中還有一筆市場推廣費，與廣告費用合計達13.74億元。這就是要形成全國性影響所需要支付的費用。

某電器的廣告在央視達到了密集轟炸的水平，其銷售費用連續兩年保持在166億元左右。

今年初，家居行業也有一家企業在央視開始投放廣告，其費用為1.7億元，出現的頻率不算高，但也能夠引起相當的關注。查閱該公司今年一季度的營業收入，確實有大幅的增長。

從簡單的測算，我們不難發現，要想在全國形成一定的知名度，廣告投放及相關費用至少在2至3億元，這是一個起點性的投放，低于這個水平，很難成為消費者品牌。

家居業哪些企業有此實力？

年營業收入在十億元以上，凈利潤在1億元以上的企業，并且尚有大量現金積蓄的企業，才有可能嘗試消費者品牌的打造。

以此為標準，家居業能夠真正打造消費者品牌的企業為數不多。

有些企業勉強有此實力，但如果一旦運作失敗，將會使企業陷入資金危機，給企業發展帶來重大打擊。

在沖擊消費者品牌的道路上，有不少企業就遭遇過沉重打擊，企業不但沒有發展起來，反而是一蹶不振，從此從市場上消失。

以能夠承受打擊，能夠承受一次失敗而不會對企業造成致命影響的標準來衡量，家居業這樣的企業為數不超過十家。

因此，有些企業年凈利潤在1億多，就進行大筆的廣告投入，自然令投資人擔心。盡管從報表上看，營業收入的增長是迅速的。

消費者品牌的打造不是一蹴而就的。現在市場競爭激烈，各企業都在爭奪資源，爭奪注意力，一個品牌如果不能長期宣傳，很快就會被消費者遺忘。

有些品牌采取有規律地重復的策略，在關鍵時段，進行關鍵性的投放，達到少投入，給人較深印象的效果，是少花錢多辦事的聰明做法，可以借鑒。

重在形成良性循環

打造消費者品牌，在可以踏過入門的門檻后，最重要的是要能夠形成良性循環：也就是隨著廣告的投放，不論是營業收入還是凈利潤，都有大幅增長。

要達到這一點，首先是產品的質量要可靠，經得起市場的長期檢驗。如果產品有瑕疵，宣傳可能起到負面的效果。

有些企業在知名媒體大量投放廣告后，被發現有各種各樣的違規，起到的效果也是負面的。為了滅火，就要投入更大量的資金。這是一件得不償失的事。

大量的廣告投入，最重要的是形成高端形象，而在銷售過程中也應當有適當的銷售數量支撐。針對消費者的大規模廣告投放必須伴隨著充足的產能支撐。有些家居企業產能不足，投放大量廣告之后，滿足不了市場需求，就會存在廣告投放的浪費。

廣告投放之后，必須形成協調一致的市場行動，既在銷售數量上有保證，又要在價格上有回報，形成產出遠遠大于投入的效應，大筆的廣告支出才能長期維持，形成一種良性的市場循環。

善于廣告宣傳的企業，無疑會在消費升級的大趨勢下，獲得更大的市場份額，對于企業的長期發展有著至關重要的影響。不善于廣告宣傳的企業，必將在市場競爭中處于下風。

有條件的家居企業應當盡量打造消費者品牌，提升自己對于消費者品牌的駕馭能力。現在正是一個家居企業再升級的關鍵階段，一流的企業一定是善于與公眾對話的企業，善于塑造自己的品牌形象的企業，只有這樣的企業才會擁有市場的定價權，才會擁有長期的發展后勁，也才能在市場競爭的耐力賽中最終勝出。

打造消費者品牌考驗的是企業的核心競爭力，相比較于產品研發能力，品牌宣傳能力對于一家家居企業更加重要，尤其是在這個各家企業差距還不算太大、都還有機會勝出的時期。

編輯 201802