今年上半年，全國建材家居市場整體表現穩中有升，行業迸發出更多新活力。數據顯示，2018年6月份全國建材家居景氣指數（BHI）為94.25，環比下降10.13點，同比上漲2.62點。全國規模以上建材家居賣場6月銷售額為809.0億元，環比下降11.21%,同比上漲4.60%。2018年上半年累計銷售額為4487.8億元，同比上漲10.23%。

從BHI上半年走勢來看，由于2018年傳統春節較晚，BHI與去年同比起點較高，2月成為上半年低點（市場春節歇業），3月起建材家居市場進入傳統旺季，BHI快速反彈、連續上漲至5月高點，6月高溫多雨時節出現回落，上半年BHI走勢整體高位于2017年同期。全國規模以上建材家居賣場上半年累計銷售額為4487.8億元，同比上漲10.23%。 

從BHI各分指數分析,2018年上半年全國建材家居市場展現出的更多新活力。

一、BHI與“國房景氣指數”對比

通過BHI與“國房景氣指數”的對比，上半年3、4月形成了“反剪刀差”趨勢，說明存量房產再裝修（二次、三次等）市場開始增大份額，在當前消費升級引導下，改善型家居需求不斷釋放。

據國家統計局最新數據顯示，2018年上半年國內生產總值418961億元，按可比價格計算，同比增長6.8%。全國居民人均可支配收入14063元，同比名義增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.6%。

家具類與建筑及裝潢材料類上半年商品零售額累計值增速分別為10.1%和8.1%。可見，隨著中國市場規模擴大和消費需求升級，建材家居消費在生活消費中的比例也在持續提升，當前建材家居消費升級的市場信號已十分明顯。

 首先，是消費群體的轉變。

 當前80/90/95后逐步成為主流的消費群體，且其特征是建材家居消費群體年齡結構的年輕化，據統計，過去家居消費的主流人群大多集中在35歲以上，如今卻主要集中在28歲左右，且25-35歲的消費者比例達到了近60%。

 而另一類消費群體就是“城市新中產”階層，2015年以后，“城市新中產”概念得到普及，瑞士信貸銀行發表的《全球財富報告》中便提到：中國中產階級數量已超過美國，成為世界最大的中產階級隊伍。2018年，中國的中產階級數量仍然保持著快速增長的勢頭。

 其次，是消費觀念的轉變。

 帶動家居消費升級的，除了物質上的升級，當前的消費群體的家居消費能力和觀念也在同步升級。他們的消費需求開始從基本的滿足“住”的需求向多樣化需求轉變，整個消費群體越來越重視對美好生活品質的追求；他們對互聯網的認知和接受程度非常高，習慣通過線上來獲取消費資訊，同時又追逐個性及品質消費，并且偏愛消費過程中的便利、體驗、甚至社交屬性。以租房用戶為例，很多人不再湊合，愿意租好的房子、好好裝修，有種及時行樂的態度。

 三是消費市場的轉變。

 建材家居市場與房地產市場息息相關，隨著我國城鎮化進程的快速發展，中國房地產市場雖然經歷調控，但市場仍然呈現平穩發展的趨勢，為中國家居市場的發展提供了良好的基礎。

 而現在，消費者對房屋的需求不再只是簡單的居住，會更渴望房子里有“家”的感覺，目前市場上存量房產再裝修（二次、三次等）已經形成新的高峰，改善型家居需求在不斷釋放。據了解，目前北京裝修來源于二手房和二次裝修的比例已經達到了近40%。

 綜上，居民經濟水平的提升，消費的升級，存量房產再裝修的普及，一同帶來了市場對家裝服務及建材家居市場消費的提升。

 二、BHI分指數“人氣指數”

 分析BHI分指數“人氣指數”，上半年同比均位于上漲區間，與前幾年電商消費紅極一時有所不同，2018年以來建材家居實體銷售似乎重新煥發生機，傳統建材家居賣場人氣正逐步回流。

2018上半年BHI分指數-“人氣指數”與去年同期對比

在當前消費升級大背景下，建材家居企業日漸注重線上、線下深度融合，消費體驗的增強與服務品質的提升等因素使得賣場人氣逐步回流。事實證明，上半年全國建材家居市場圍繞“以發展智能家居、建設智慧賣場，引領新需求，促進消費升級”動作頻頻。

以居然之家為例，自2月11日，阿里巴巴及關聯投資方向居然之家投資54.53億元人民幣，持有其15%股份。經過4個多月的運作，6月16日至6月18日，居然之家首次加入天貓“6·18”，北京地區3天銷售額為10.68億元，同期客流量也達到了五一期間的三倍。

 通過線上線下影響力的全面延伸，居然之家已經在大數據應用、數字化賣場改造、線上線下一體化營銷和場景體驗營銷等方面邁開步伐。同時，居然之家采用多業態融合方式布局大消費業態，居然之家體驗MALL已經實現生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養老、數碼智能等的全布局。

 家居建材消費屬于低頻的大件消費，而這些新業態是頻次比較高的消費，可以幫助賣場吸引比較大的人氣，同時多業態的組合和場景化的布局，也增加了消費者購物體驗從而促進消費體驗升級。

 不只是居然之家，實際在人工智能、大數據等科技因素日益發達的當下，越來越多的建材家居市場借助科技的力量進行轉型升級，紅星美凱龍在去年就和科大訊飛合作推出了新一代智能機器人“美美”和“曉曼”。

 2017年11月4日，百安居打破原有倉儲賣場的模式，推出的首家B&Thome新零售家居智慧門店上海滬太店已開業，并且2018年迅速在全國范圍鋪展開店；集美家居聯合京東開展的“集美6·18 券享京城”活動等等。

 未來，能滿足消費新需求的智能家居、智慧商場，將是產業升級、服務轉型的主戰場，也是廣大建材家居流通企業提檔升級的重要抓手。

 三、BHI分指數“經理人信心指數”

 分析BHI分指數“經理人信心指數”，“經理人信心指數”是預期指數，自2月起均位于景氣區間，絕對值高于50（高于50看好后市、低于50看弱后市），表明從業者對整體市場趨好的信心進一步增強。

2018上半年BHI分指數-“經理人信心指數”表現

 這與國家統計局與中國物流與采購聯合會發布的PMI數據表現一致，2018年以來制造業采購經理指數（PMI）均在50.0%以上的景氣區間運行（6月PMI為51.5%，比上月回落0.4個百分點，高于上半年均值0.2個百分點），表明我國宏觀經濟運行基本平穩，供給側結構性改革與經濟韌性已經構成相互促進的正向循環，全國建材家居市場在當前宏觀經濟形勢下，市場信心理性回歸。

 同時，建材家居市場的規模仍很龐大，未來房地產新增速率可能進一步降低，但總量還在增加，市場的規模實際上并沒有減小，只是上漲的速率變慢了。二是存量房產還有非常龐大的市場，存量房產的再裝修伴隨著消費升級，對產品品質的要求進一步提高，為建材家居市場帶來了非常廣闊的空間，龐大的市場空間加上當前行業發展中展現出的諸多亮點，綜合因素加成下，未來市場預期向好屬情理之中。

 預計下半年全國房地產市場調控政策仍將延續從嚴趨勢，全國樓市大概率仍保持平穩態勢。與前期建材家居行業摸爬滾打階段對比，2018年行業在新模式、新思路、新技術的變革作用下有所突破，預計全年仍保持向好態勢。

 未來行業或將遵循以下發展趨勢

 一是強者恒強，品牌集中度日漸提升。我國建材家居行業一直存在“大市場、小企業”的行業特征，建材家居流通企業95%以上為民營企業，由于市場需求量大、進入門檻低、行業競爭激烈等因素，形成“小、散、多、亂”的特點，表現為地方性品牌過多，龍頭企業市場占有率較低。

 但與過往不同的是，近年行業龍頭企業優勢越發明顯，一大批百億級企業及上市企業已經涌現，行業支撐作用逐漸顯現。并在細分領域也出現了一些“領頭羊”如顧家、東鵬、曲美等，品牌的渠道競爭也將更加激烈。

 據了解，截止2017年末，紅星美凱龍在全中國已擁有256家高端連鎖家居商場，門店擴張步伐明顯加快，同樣居然之家也正加速規模擴張計劃，其2018年新增100家的計劃或要超額完成。

 可以看到，連鎖建材家居賣場在擴張中“馬太效應”十分明顯，鑒于行業龍頭企業在渠道、品牌、供應鏈、治理結構等方面的強大實力，行業內企業數量不斷下降，平均產值在逐步提升，品牌集中度得以提升，“強者恒強”的趨勢未來將更加明顯。

二是“一帶一路”背景下，全球化布局邁開腳步。國內上市家居企業開始了全球化格局的探索之路。越來越多的企業已經不滿足通過收購國內企業實現擴張，借助資本化市場進行并購，聯手全球一流的家居品牌，將成為國內家居品牌實現突圍的一大捷徑。

受困于低集中度、產品同質化等因素，上市建材家居企業想要突圍就必須快速提高品牌集中度，實現品牌格局加速擴張，收購國外品牌不失為一個捷徑。

編輯 201803