2018年的建陶市場，最大的變化之一就是零售市場的銷售占比大幅下滑。

造成零售占比下滑的原因，一是市場整體需求出現萎縮，導致全行業產量、銷售、利潤均出現不同程度的下滑；二是工程渠道強勢擴張，越來越多的城市限制毛坯房的銷售，在房地產強調控下，開發商熱衷于從裝修市場攫取更大的利潤蛋糕，紛紛強推精裝房，導致工程渠道的采購占比大幅攀升。

日漸萎縮的終端零售市場。

在零售市場全面萎縮之際，生產企業和商家還要不要繼續加大店面建設力度？

店面零售，長期以來是陶瓷行業廠家和經銷商的主戰場，也是最主要的銷售渠道和銷售模式，從過去的批發市場，到后來的專賣店、旗艦店、家居賣場、銷售網點、渠道駐點，無論是企業還是經銷商都在盡可能多地建設店面，通過店面擴張、輻射，覆蓋更多的消費人群。

因此，在渠道拓展和店面擴建上，廠商從來都是不遺余力。渠道下沉、店面擴張與改造升級，也是多年來諸多陶企屢試不爽的營銷策略之一。

但是，隨著市場競爭的不斷加劇，終端流通市場與生產環節一樣，均出現了不同程度的產能過剩，甚至流通環節的過剩甚于生產環節。通常情況下，一個城市總有好幾家高中低檔的建材家居賣場，尤其是伴隨著紅星美凱龍、居然之家等全國性大型家居賣場的快速擴張，市場蛋糕被快速分流，對部分傳統市場造成很大的沖擊。近年來，我們經常看到這樣的場景：許多城市的家居賣場、建材市場、零售店面，絕大部分時間都冷冷清清，很少有散客前來買磚，賣磚的店員遠多過買磚的消費者。

近年來，紅星美凱龍、居然之家等高端賣場成了大品牌青睞的賣場，這也加劇了傳統賣場銷量的下滑。

伴隨著進店率、成交率的不斷走低，是店面銷售額、利潤率的持續下滑，而開店成本卻不斷上漲，租金、人工、店面改造升級、營銷管理等，導致終端店面出現大面積虧損。在這種情況下，一些經銷商不得不收縮戰線，對那些業績不好的店面進行調整和關停。

除了銷售下滑，終端店面還面臨著經營成本上漲的困境。

開店成本在增加，店面業績在下滑，而工程渠道卻在蠶食最大的市場份額，在這樣的窘境下，許多經銷商對店面升級和新店擴建心生疑慮，猶豫不前，還要不要繼續加大投入？抑或對原有的店面進行徹底的改造升級？

事實上，終端店面，不僅僅是一個銷售通道，它還承擔著樹立形象、傳播品牌的重要使命，是終端銷售當中產品、品牌、促銷、人員等一切營銷活動的基礎，是品牌在某一市場的根據地。一個店面，就像一面旗幟，代表了某一品牌在該市場的地位和影響力；有什么樣的店面，就有什么樣的市場地位；有什么樣的店面，就有什么樣的銷售業績。

除了銷售，店面還具有樹立形象、傳播品牌的作用。

沒有了店面，就等于關上了對某一市場的銷售大門，沒有了店面，何談銷售業績的增長？因此，無論是零售市場份額的下滑，還是終端店面的冷清，都不應成為店面擴張、建設與改造升級的理由。

如果說店面產能過剩，那也只能是結構性過剩，是廠家和經銷商在店址選擇和店面規模上出現了失誤；如果說店面成本高企，利潤下滑，但現實是，越是租金高昂的黃金位置，帶給廠商的回報率越高，而越是這樣的店面，越一店難求；如果說店面冷清無人光顧，更多的可能是店面運營能力有限，不能有效開發客戶，當然也有可能是店面布局與建設的節奏與市場需求出現了脫節，比如某一新建成的賣場，短期內往往人氣不足，而一些曾經火爆的市場，又由于新賣場的分流而人氣下滑。

這種情況下，就需要商家根據當地的實際情況，準確預測未來市場風向的轉變，讓自己始終處在該領域的風口當中，搶先一步搶占黃金位置，確立在該市場的品牌地位。

在市場日漸成熟的今天，一方面，終端店面要不斷地擴張，包括社區店、家裝店、設計師店、鄉鎮店，讓市場的觸角盡可能多地伸向市場的每一個角落；另一方面，需要控制好節奏，在哪些賣場建設大型旗艦店，哪些渠道建設專賣店，哪些渠道建設代銷網點，都要系統規劃，科學布局。

銷售渠道在不斷裂變，呈多元化、立體化銷售狀態，因此，店面的渠道、業態也要隨之變化，跟得上市場的形勢。不要老想著建大店，抑或黃金位置的旗艦店。是采取小而精、五臟俱全的“麻雀戰術”，還是高門檻、高大上的“天鵝戰術”，這非常考驗廠家和經銷商的市場掌控能力。

從這兩年終端店面的建設來看，大店的勢頭有所回落，畢竟一個動輒數千甚至上萬平米的大店，其運營成本是高昂的，而產品更新換代的節奏又如此之快，改造、升級一次店面，就會讓廠商吐一口老血，因此，更為合理的規劃是幾百平米的中型店，既能夠適當控制成本，又能夠充分展示年度新品，無論是改造、升級還是運營，都相對方便、靈活。

另一個需要建店的理由是，雖然工程渠道分流了最大的市場份額，但市場最高端的消費需求仍然在零售市場；數量龐大的存量房市場，提供了龐大的二次裝修市場，這些都需要終端店面去覆蓋、去開發、去爭奪。

總體而言，一個品牌，有多少銷售店面，就有多少銷售業績。

編輯 201802