摘要：回望我們身邊存在的實(shí)體零售業(yè)，家居建材行業(yè)有以下幾個(gè)特殊的特點(diǎn)，談新零售、談轉(zhuǎn)型必須先做到了解這個(gè)行業(yè)的特性，①低頻消費(fèi)品；②冷關(guān)注度產(chǎn)品；③產(chǎn)品復(fù)雜性；④產(chǎn)品同質(zhì)化。

??家居建材零售業(yè)是一個(gè)比較特殊的實(shí)體零售業(yè)，它具有極其特殊的行業(yè)特性，通過(guò)文章將教會(huì)大家如何站在更高維度，進(jìn)行行業(yè)特性分析來(lái)推導(dǎo)實(shí)體新零售的轉(zhuǎn)型方法。

??我們將分多批次文章來(lái)闡述家居建材實(shí)體零售業(yè)的“新”在何處，如何從十個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)新零售變革。

??行業(yè)特性

??回望我們身邊存在的實(shí)體零售業(yè)，家居建材行業(yè)有以下幾個(gè)特殊的特點(diǎn)，談新零售、談轉(zhuǎn)型必須先做到了解這個(gè)行業(yè)的特性，存在放之四海而皆準(zhǔn)的規(guī)律和原理，但不存在放之四海而皆準(zhǔn)的方法和工具。

??特性1：低頻消費(fèi)品

??很顯然，在我們生活中所經(jīng)歷的消費(fèi)品中，裝修這件事顯然不是高頻消費(fèi)品。絕大所數(shù)人一生中消費(fèi)該行業(yè)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)次數(shù)是不會(huì)超過(guò)十次的。所以通過(guò)服務(wù)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)幾次或者幾十次是基本不可能的。“一錘子買(mǎi)賣(mài)”成了很多經(jīng)營(yíng)該行業(yè)產(chǎn)品的老板潛意識(shí)里的經(jīng)營(yíng)思路。

??不斷地尋找新客戶、簽單、回款幾乎占據(jù)了我們?nèi)康臅r(shí)間和精力，耗費(fèi)大量的人力財(cái)力，商家的注意力全部投放在這幾件事情中，實(shí)際上這個(gè)思維是錯(cuò)誤的。如何做好每一個(gè)已成事實(shí)性成交的訂單，如何加強(qiáng)客戶的粘性和提高老客戶的口碑效應(yīng)比起前幾項(xiàng)來(lái)要重要的多。

??特性2：冷關(guān)注度產(chǎn)品

??大多數(shù)的消費(fèi)者在不產(chǎn)生對(duì)家裝需求的時(shí)候，是不會(huì)主動(dòng)去了解和關(guān)注這一類(lèi)產(chǎn)品的。現(xiàn)實(shí)生活中我們可以看到夫妻沒(méi)事兒結(jié)伴去逛商場(chǎng)的，但基本上不存在夫妻沒(méi)事兒的時(shí)候去建材城溜達(dá)玩的。那么問(wèn)題來(lái)了消費(fèi)者教育就成了售前最重要的事情，基本上誰(shuí)在消費(fèi)者購(gòu)物前的教育問(wèn)題上占據(jù)了先機(jī)，誰(shuí)對(duì)訂單的把握程度就大了多。

??關(guān)于消費(fèi)者教育問(wèn)題，現(xiàn)在還基本停留在一下幾個(gè)方向：

??1、傳統(tǒng)全國(guó)性流量型媒體的品牌宣傳，比如電視、電臺(tái)、新媒體（互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)咨詢、視頻類(lèi)廣告）的消費(fèi)者教育，像瓷磚行業(yè)大面積電視廣告的馬可波羅、蒙娜麗莎、簡(jiǎn)一大理石；櫥柜行業(yè)的歐派；木門(mén)行業(yè)的夢(mèng)天等，率先在客戶沒(méi)有需求的時(shí)候完成客戶心智的“品牌”占領(lǐng)。

??2、地域化的地推媒體廣告，高速大牌、建材城主體位置廣告、小區(qū)、樓宇平面廣告，像照明行業(yè)的歐普照明就是采用這一點(diǎn)，幾乎看不到他的全國(guó)性媒，體電視，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的廣告，但是大量投放區(qū)域性和需求性的建材城、小區(qū)、樓宇、公交站牌等平面廣告，完成消費(fèi)者心智中的“品牌”展位。

??3、通過(guò)深挖服務(wù)和產(chǎn)品售賣(mài)環(huán)節(jié)的口碑性“品牌”宣傳。每個(gè)城市都存在這一類(lèi)的品牌，區(qū)別第一第二條雖然不是全國(guó)性的口碑“品牌”，但是是地域性口碑“品牌”，銷(xiāo)量也非常好。

??但是每個(gè)建材經(jīng)銷(xiāo)商不可能都去代理這一類(lèi)的全國(guó)性口碑“品牌”，所以如何在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求產(chǎn)生之前，強(qiáng)制占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智品牌”，就是我們今天要去轉(zhuǎn)型及完成消費(fèi)者教育的重點(diǎn)了。

??特性3：產(chǎn)品復(fù)雜性

??隨便拿一個(gè)產(chǎn)品來(lái)舉例：木門(mén)行業(yè)。大家都是到木門(mén)是定制類(lèi)產(chǎn)品，選好這一類(lèi)產(chǎn)品需要了解裝修風(fēng)格、適配年齡、顏色、花色、材質(zhì)、尺寸、五金構(gòu)成、門(mén)鎖分類(lèi)、門(mén)鎖顏色功能等等一大批的信息量。消費(fèi)者想把整個(gè)家裝領(lǐng)域的產(chǎn)品了解完，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。所以如何以簡(jiǎn)短、精確、形象化、可信任化的的傳播途徑完成專業(yè)知識(shí)的傳達(dá)也是未來(lái)轉(zhuǎn)型的重中之重。

??特性4：產(chǎn)品同質(zhì)化

??在每個(gè)品類(lèi)都存在的大大小小的眾多品牌，每個(gè)地域建材城/街密集式分布的眾多專賣(mài)店，每個(gè)專賣(mài)店里有存在幾十個(gè)乃至上百個(gè)的產(chǎn)品。在消費(fèi)者可及的范圍內(nèi)數(shù)以百計(jì)的產(chǎn)品展示，似乎存在特點(diǎn)，但其實(shí)又都沒(méi)有特點(diǎn)。

??比如我們隨便拿出十款品牌的同等價(jià)位段的馬桶，去掉LOGO后展示在消費(fèi)者面前，別說(shuō)消費(fèi)者恐怕連從業(yè)者都很難分清哪款屬于哪個(gè)品牌。其他品類(lèi)亦是如此！對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，決定不了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，做大同中的大不同才是長(zhǎng)久之計(jì)！

    編輯 201802