最近，大自然家居狠狠地火了一把。只是這次，不是因為“萬人瘋搶”，而是因為一次公開的“睡地板”行動——自今年8月25日起，“睡地板、野自在”這六個大字橫掃央視、主流電視臺，全國主要機場高鐵，主流門戶網(wǎng)站等，大自然家居刷爆了社交媒體，霸屏整個家居行業(yè)的視線。不管是線上還是線下的門店，都被一種野心、夢想的正能量包圍，俘獲了3億多公眾的關(guān)注。至此，9.16大自然家居超級品牌日活動完美收官，創(chuàng)下了3.9億元的佳績。而在成功背后，是大自然家居轉(zhuǎn)變營銷姿勢，實現(xiàn)從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的創(chuàng)變。

傳遞情感的溫度

家居行業(yè)是一個低頻消費、低關(guān)注度的行業(yè)，隨著競爭的加劇，家居建材行業(yè)的品牌推廣和營銷創(chuàng)新越來越難，除了打折促銷、明星簽售之外，鮮有創(chuàng)新之處。然而，大自然家居卻要突破“不促不銷”的行業(yè)困境，不僅要賣產(chǎn)品，更要賣情懷，傳遞情感的溫度，直抵靈魂的共鳴。

“我們注意到，焦慮、浮躁已成為整個社會普遍的社會心態(tài)。這種焦慮的背后，是缺乏安全感，是面對冰冷的鋼筋水泥城市時的迷茫和困惑。80和90后，這一代打拼城市中的年輕熱，需要溫度，需要更好的體驗感，需要治愈式的情感歸屬。我們期待通過‘睡地板，野自在’的價值主張，喚醒他們的野心與夢想。地板，不僅給你舒適感，讓你感覺到溫度，它更是一個可以承載夢想的載體。”大自然家居市場總部負責(zé)人如是說。

業(yè)內(nèi)人士評價，此次，大自然家居流暢地將“地板”與“野心”有機結(jié)合，并將“睡地板、野自在”的理念貫穿始終，以更具溫度的活動和話語打動用戶。相對于冰冷的廣告宣傳，“春風(fēng)十里，不如睡你”、“穿越火星睡服你”、“只要心中有夢，靈魂永遠年輕”，這些有情懷的柔性話語，更能觸動人心，產(chǎn)生情感共鳴。通過這種方式，無形中拉近了與用戶的距離，讓地板成為感情交流的載體與橋梁。

事實上，“尋找前夫”和“約睡地板”，在整個家居堅持行業(yè)，都可謂大尺度營銷。業(yè)內(nèi)某營銷人士評價：大自然家居此次在營銷上，可謂真正創(chuàng)新和走心，為品牌加分不少。

攻占消費者心智

“睡地板，野自在”情懷滿滿的表達背后，是大自然家居進行單品化戰(zhàn)略，通過創(chuàng)造更多的共鳴點，與用戶產(chǎn)生更多深度的互動，打通情感價值，成為消費者心智階梯中的品牌。而這，也是營銷的進階階段。正如彼得·德魯克所認為的，消費者在購買產(chǎn)品時，除產(chǎn)品價值外，更多購買的是一種感覺，圈子、尊嚴、尊重等象征性意義。無疑，大自然家居懂得其中的真諦。

對于大自然家居來說，通過22年的發(fā)展給消費者留下了健康、環(huán)保的品牌及產(chǎn)品形象，但隨著時代的變化，消費群體和需求也會有所不同。通過深入研究8090這一消費主力軍發(fā)現(xiàn)：用戶年輕化趨勢明顯，居住條件好、收入水平高，正處于事業(yè)拼搏期，向往詩和遠方，追求小資文藝品位，追求綠色生活。這和天貓發(fā)布的“樂活綠動”消費趨勢相一致。

于是，大自然家居攜手天貓打造了本次的超級品牌日活動，瞄準8090新生代，摒棄傳統(tǒng)的、粗暴的促銷，倡導(dǎo)回歸初心，傳遞價值。當情感價值被打通后，與用戶之間的屏障逐漸消失，而這也是大自然家居在本次活動中拔得頭籌的重要原因。

贏取品牌忠誠度

權(quán)威報告顯示，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)已超過1億，數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級正在推動消費升級：和前些年大家在購物時看重低價相比，這些中產(chǎn)消費人群的偏好開始與生活品質(zhì)、情感因素、個性化和設(shè)計感相關(guān)。消費升級的大背景下，品牌和品質(zhì)會成為主流，純粹低價已被拋棄，用戶要的不只是好產(chǎn)品，同時也需要好的體驗和服務(wù)。

以爆款為核心，為用戶提供尖叫方案，通過客評累積良好口碑樹產(chǎn)品地位，進而提高用戶對品牌的忠誠度，大自然家居希望通過這次活超級品牌日，實現(xiàn)從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變。

近年來，大自然家居不斷創(chuàng)新升級，產(chǎn)品層面從地板到木門、櫥柜、衣柜、墻紙，打造家居全品類，再從單品類到整體家裝。在渠道上，大自然家居既是務(wù)實的，又是不保守的，傳統(tǒng)渠道保持穩(wěn)定增長，電商O2O等新渠道也全面嘗試：從2014年開始觸電互聯(lián)網(wǎng)，到去年雙十一成交總額達到2.7億，以及如今9.16超級品牌日3.9億的成績，大自然家居儼然已走在了行業(yè)前頭。在營銷方面，大自然家居更是跳脫了傳統(tǒng)營銷的桎梏，創(chuàng)新不斷，本次的超級品牌日活動，就是一次顛覆性的案例。

編輯 201702