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實體墻紙店的冬天來了，春天還會遠嗎？（續篇）

2017-02-17 06:00:00 來源：中國環保家居網鏈

墻紙的春天不遠了，但是緩緩而來還是忽如一夜春風來呢？其實這個我也不知道，但我能肯定的是，春天一定是為有準備的專業墻紙人而來的，那么，我們墻紙門店要做好哪些準備呢？

口碑傳播是最好的營銷手段

在前面的調研中顯示，墻紙門店的第一需求是引流，對于服務行業來說，最重要的當然是服務，是口碑了，可為什么第一需求會是引流呢？這里面除了有大多數墻紙店老板自身的認識問題外，還有個感受因素，門店老板在引流的實際操作中，會發現無論做什么努力，效果都不明顯，比如特價，團購，消費券，套餐，發傳單等等。為什么會這樣呢？其實，這些傳統營銷引流手段還是有效果的，就是成本相比其他行業的成本高了。墻紙行業作為裝修行業的一環，具備低頻，專業化，這兩項裝修大行業共有的特征。低頻指的是很多家庭一生僅面臨一到兩次裝修消費，因此在裝修前不關注，裝修中才著急，裝修后就忘記了。低頻消費的時間窗口很短，因此低頻行業的無論廣告，營銷，策劃，活動等等，很容易錯失目標用戶關注的時間窗，宣傳效果自然要大打折扣。專業性也是影響營銷效果的重要因素，顧客在消費決策過程中急需要專業化的服務指導，比如設計、咨詢、量房等等，但門店的服務并不一定能夠及時的消除顧客的困惑，通常的狀態是商家越解釋，顧客越糊涂，越猶疑。復雜消費決策延長了顧客的決策時間，也是間接的增大了營銷成本。

傳統的營銷手段并不是沒有效果，而是成本高，收效低，劃不來。那么有沒有低成本的營銷引流收單呢？有！例如口碑?？诒畟鞑ナ茄b修行業公認有效的傳播手段了。

裝修用戶購買平常不太熟悉的產品,做出復雜消費決策前，會有一種緊張感，第一反應是通常是問一問身邊最近裝修過的親屬朋友，而親屬朋友在幫你解決難題后，獲得了尊重和滿足感，也令他樂于分享和推薦，很多時候，口碑傳播行為都發生在不經意間，比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時聊天等，這時候傳遞相關信息主要是因為社交的需要?？诒膫鞑ナ窍M者和消費者之間自發形成的，商家所要做的僅僅是引導和激活傳播，因此，口碑營銷具有宣傳費用低，可信度高，針對性強等優點。

服務為王，營銷為皇

服務行業基于口碑的營銷手段其核心是服務，房子裝的漂亮，顧客才愿意分享炫耀，墻紙貼的好，服務貼心，顧客才有推薦傳播的動力。優質的產品也是口碑的一個因素，不過在供過于求的年代，產品不是重點，重要是在墻紙門店銷售中嚴重缺失的服務環節。

墻紙行業的服務包括設計先導，展示體驗，售后服務三個方面。

1）設計先導：大數據顯示94%軟裝消費者對于產品的第一印象取決于設計，實際上，我們走訪了一些做的成功的墻紙店，其共性是都提供了設計服務。他們通常采用的方法是設定好十幾套固定的搭配，并配好效果圖，業務員根據顧客的家裝風格、喜好，及購買力有針對性的進行推薦。雖然這只是一種淺層次的偽設計服務，但是“有”或“沒有”，對于墻紙銷售的區別是非常顯著的。

2）展示體驗，墻紙和女裝一樣，最終導致消費決策的決定因素還是美，因此，女裝少不了試穿這樣一個體驗環節，退一步說，至少需要一張模特的照片，當前的墻紙店普遍缺乏墻紙上墻的展示體驗環節，在畫冊中配有效果圖，僅相當于女裝中的模特照片而已，并且這些效果圖還不全。如果說設計是吸引顧客的主要因素，那么美，則是打動顧客的關鍵要素，根據統計，畫冊中有效果圖的墻紙銷量顯著多于沒有效果圖的，可見上墻展示對于墻紙銷售的重要性。畫冊電子化，展示大屏化，視覺體驗的三維化等等通過這些互聯網手段，傳統墻紙銷售還有大幅提升的空間。

3）售后服務，售后不僅可以建立和已消費顧客之間的強聯系，同時，在借助顧客售后的過程中，拍一些照片，將客戶家里發展成為自己的樣板間，重要性不言而喻。

服務的重要性這里不多說了，相信每一個墻紙人都比我更加清楚其作用和意義，但是另一方面，又不得不強調，服務對于墻紙終端銷售來說，是缺失很嚴重的，皮之不存毛將焉附，服務是口碑的基礎，無服務，換來的不是無口碑，而是差口碑，起反作用。

服務為王，營銷為皇，不僅僅適用于口碑營銷，我們有意識的歸納總結了一下調研商家的好的營銷手段，如免費設計，包工包料，N年質保等等，一些低效的營銷手段如特價，團購，消費券，套餐。其實橫向對比也不難發現，好的營銷手段都是和服務相關的，差的營銷手段都是和產品相關的。這里需要聲明的是產品不是不重要，而是消費者對于墻紙質量的認知還停留在厚薄的概念時，除了價格外，產品無牌可打，并且，價格這張牌已經被打濫了。

互聯網可顯著加速口碑傳播

雖然口碑營銷的效果好，但是口口相傳，朋友介紹的速度太慢了，傳統口碑營銷面臨著傳播速度慢，見效時間長的問題，是絕大多數墻紙商家不愿意做口碑的重要原因，這就如“好好學習，天天向上”一樣，道理淺顯，能做好的卻不多。不過通過互聯網手段可以顯著加快傳播速度和效率，這里僅以微信的傳播為例來拋磚引玉，來說明互聯網工具對于加速傳播的影響。

首先口碑的傳播基于服務的質量以及關系的強弱，顧客消費過后，隨著時間的延長，和墻紙店的關系由強轉弱，這意味著顧客即使對于門店的服務非常滿意，可是當向朋友推薦的時候，可能已經想不起來你了。而微信是維系客戶關系的有效工具，對于客戶的節日祝福，朋友圈點贊，讓顧客在推薦你的時候想得起你，也可以在設置微信名稱的時候加入“墻紙”的關鍵詞，讓顧客想起你的時候能夠找得到你。傳統口碑傳播時，消費者之間的社交交流，除了名片和電話外，可能會苦于沒有內容，微信社交正好彌補了這些不足，如果能在朋友圈每隔一段時間的定期發送一些有特點的營銷信息，例如活動促銷等，自己的宣傳網站網頁，為業主裝修的經典作品等，口碑的傳播的內容會更加充實。

另外，互聯網+也將不斷催生新的營銷模式。比如二維碼，二維碼是線下連接線上,觸摸移動互聯網的一種重要的方式。商家搭載有營銷信息的二維碼印制在傳單、宣傳頁或名片上,讓更多的用戶通過簡單的“掃一掃”操作成為品牌的粉絲,享受商家的服務。我們調研的一家墻紙店，將二維碼與掃樓營銷相結合，每當顧客貼完墻紙后，商家會以驗收或售后為由上門拍一些照片，他將這些照片上傳到網頁上，并且將網址生成二維碼，貼在宣傳頁上或者名片上，宣傳的主題是“您身邊的樣板間”、“精美鄰居”等，拿著這樣的傳單在該小區“掃樓”，營銷效果非常好。如果能夠說服顧客接受小區內其他客戶的參觀，效果更優。掃樓傳單+二維碼，將每一單生意轉化成每一個樣板間，創造出口碑營銷的一個經典案例。

明碼實價，讓傳播更透明

互聯網時代是一個信息透明的時代。信息透明是信息傳播的基礎，且不局限于互聯網的。價格是一項重要信息，在透明傳播的過程中將價格藏著掖著顯然是不合適的，這個是很容易理解的，我們身邊看到的各類活動，廣告，促銷等等，無不都是驚爆價，限時搶購價，套餐價，沒有哪一家做活動的時候用“神秘價”，“價格你猜”的。墻紙明碼標價是有諸多好處的。首先明碼標價有利于顧客的消費體驗，這里不僅僅要標示價格，還要標示規格產地，風格等等。哪有顧客買東西不比較的，既然貨比三家是消費者必然的體驗過程，為顧客創造良好的選購體驗，利于讓消費者產生信任，對于提升成交轉換必然也是有幫助的。其次，有利于切入二手房市翻新市場。二手房墻面翻新屬于升級消費，用戶有升級需求，但并不急于做出消費決策，清晰的價格預算有助于促發二手房翻新的消費者做決策。

不過，墻紙是一個很另類的行業，墻紙版本上沒有產地廠家，規格，價格，屬于典型的三無產品，在當前停車、上廁所都需要價格公示的年代，仍然如墻紙這樣堅守三無狀態的產品，除了其窗簾外，很難再找出其他的了。為什么會這樣呢，因為前幾年的墻紙行業供不應求，信息不透明可以為經銷商帶來超額的利潤。但是近幾年，情況已經發生了變化，墻紙行業現在是供大于求，我們不妨將墻紙和服裝進行類比和對比，服裝和墻紙有很多共性，都屬于個性化商品，都需要“試穿”體驗。服裝通常是3~5折進貨，有50%~70%的毛利潤，現在的墻紙假如進貨價20元/卷，施工及輔料費用30元/卷，零售價格通常在100元/卷左右，也就是說墻紙的毛利潤也就50%左右，還不如服裝，可是墻紙的測量，物流，設計、鋪貼損耗，專業引導，售后等的服務成本遠大于服裝，如果墻紙零售業保持50%的毛利潤，是肯定要虧的。墻紙零售的價格泡沫被刺破，價格經歷市場的過度調節，已在合理水平之下，不合理的高利潤破除，明碼標價的基礎條件已經具備。去年我們曾經嘗試在我們的軟件中的墻紙商品上加入價格，受到不少經銷商的抵制不得不放棄，我們覺得很遺憾，墻紙明碼實價的利潤壁壘已經破除，但墻紙人的思維壁壘還沒有破除。既然明碼實價已經成為互聯網背景下的潮流和趨勢，誰先擁抱潮流，誰就搶占了市場的先機。遺憾的同時，我們也欣喜的看到，不少眼光前瞻的經銷商已經率先開始標示價格。