很多人和我談起他們的一個發(fā)現(xiàn)，即：在米蘭展上幾乎看不到國內展會上那種嚴重的同質化現(xiàn)象，他們一方面為國內同行深感悲哀，而另一方面輪到自己又不敢輕易創(chuàng)新。因為他們不想成為先烈，因為創(chuàng)新很可能會失敗，從而率先成為殉道者。

然而，這個問題并非無解。關鍵是要弄清楚什么是必須一直變化著的，什么又是不能變、不適合變，至少是不應該輕易變化的。

不變的品牌基因

品牌基因，又稱DNA，示意圖見圖1，是一個品牌的遺傳密碼，它是不變的。不同的基因造就了不同的品牌內涵及其可視的品牌形態(tài)。就像人一樣，沒有兩個人是一模一樣的，有血緣關系的人，基因比較相似，反之就相遠，但再怎么近親的兩個人也不可能一模一樣。世界正因為如此而精彩。

每一個特定的品牌，都有著自己的前世今生，有著影響這個品牌特性的一切變量，包括滋生的土壤、企業(yè)創(chuàng)始人的個人特質、后續(xù)發(fā)展所遭遇的各種不可測因素，等等。在草創(chuàng)時期，一切都是為了生存下來，但隨后將逐漸形成自己獨特的品牌人格，我們姑且稱之為“品格”。品牌也和人一樣，當自己長大成人以后，要有所建樹，就需要不斷優(yōu)化和強化這種“品格”，以便能夠脫穎而出，能夠保持它的識別性、知名度和美譽度，否則就會被林林種種的品牌海洋所淹沒。

品格必然會呈現(xiàn)出來，這種呈現(xiàn)能夠被人的感覺系統(tǒng)所感知。人類的感覺系統(tǒng)至少包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。這種感覺系統(tǒng)的綜合反映就是一個品牌的“調性”。這種調性是由品牌基因決定的，并逐步形成和進化的，但一旦成熟就最好不要變化，否則人們會對你感到陌生、感到不成熟、感到無厘頭和厭煩，明明是一頭羊，給他裝上一個人頭，你能接受嗎？

然而，這還不是問題的全部。最重要的問題是，當你沒有明確的品牌定位和屬性時，消費者就難以建立起對你的信任，因為，品牌是一種承諾，或者更確切地說是一套承諾，你可以承諾高價值高價位，也可以選擇相對于競爭對手而言有著更好的性價比，甚至可以承諾低價位和只滿足基本的品質要求。但只有你能做到才能承諾，否則必然會被精明和急需安全感的用戶所拋棄，因為消費者發(fā)現(xiàn)購買品牌產(chǎn)品更方便也更安全。

品牌基因作用于一個品牌的所有方面，僅產(chǎn)品開發(fā)而言，必須遵循兩個同步：一是與價值同步，二是與風格同步。在本次米蘭展上，一位意大利設計師明確告訴國內企業(yè)的同仁，他給FLOU、FENDI CASA、VERSACEHOME、ARFLEX等品牌設計家居產(chǎn)品時首先要做的事情就是和這些品牌進行交流，解碼他們的基因，而國內企業(yè)幾乎沒有一個能夠說清楚自己的基因到底是什么。這里所說的風格并非分類用的大概念，而是每一個特定品牌區(qū)別于其他品牌的獨特的外在形態(tài)。你必須持續(xù)保持這兩點，才能將這種感覺植入消費者的心智、并固化和強化在消費者的心智中。

優(yōu)衣庫（UNIQLO）把服裝詮釋為生活風格（Lifestyle）的一種組件，承諾持續(xù)提供時髦的、高品質的、基本的休閑服裝，并在市場上以最低價格配置。其風格元素的配置是：純色、基礎與功能化的形態(tài)、以綿和毛等自然纖維為原料、所用設計語言是簡單直接和中性、調性是靚麗干凈和輕盈。而無印良品（MUJI）的風格元素配置則完全不同，因為其品牌基因不同。圖2為優(yōu)衣庫與無印良品的品牌解碼。

需要再次強調的是：它們是不變的！

變化的設計潮流

品牌既需要依據(jù)其自身獨特的基因來保持它在價值和風格上的基調不變，同時，也要與時俱進，持續(xù)保持它在不斷變化著的環(huán)境中的適應能力、鮮活度和感覺上的張力。

靠什么來保持？潮流！

如果無視潮流的作用，品牌就會呈現(xiàn)出疲態(tài)和老態(tài)，從而不被消費者所待見。

潮流首先要研究，然后才能應用。

潮流趨勢研究是一種認知隱藏信號的能力，通常是一些微弱的信號，這些預測未來的信號來源于自然、社會、技術、人口、文化、民族習俗等的動向。

1）宏觀趨勢（macro trend）：從一個大的范圍（國內或國際）來觀察變化，通常涉及人口統(tǒng)計學、政治、經(jīng)濟、環(huán)境、技術、社會和文化內容。

2）微觀趨勢（micro trend）：觀察小范圍的變化，通常涉及社會文化、技術和功能。

MartynEvans先生認為：“潮流的總體方向是發(fā)展或改變。 Lindgren和Bandhold (2003)認為潮流一定程度上反映一個更深刻的變化，這種變化要勝于流行時尚。潮流是有跡可循的，而不是全新創(chuàng)造。這能形成‘自我實現(xiàn)預言’的環(huán)境，識別潮流的行為、確認其存在性和因此強調它的方向和趨勢”。

潮流可以理解為趨勢線外推法（trend extrapolation），即對未來的預測（predict the future）。

預測未來需扎根于現(xiàn)在，觀察正在出現(xiàn)的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象在現(xiàn)在表現(xiàn)得還不明晰。我們的目的在于構建一個變化莫測的構架，讓這些信號變得明顯。

當今企業(yè)，理解社會、文化與消費潮流趨勢的能力，以及將它們與產(chǎn)品和服務開發(fā)的具體實踐相鏈接已經(jīng)變得非常重要，在許多經(jīng)濟體中已經(jīng)成為有效競爭的典范。

將以效率為基礎的系統(tǒng)切換為以創(chuàng)新為基礎的系統(tǒng)已經(jīng)成為最有力量的驅動器。

全球化競爭，市場的飽和， 產(chǎn)品的快速退化都讓我們必須進行使公司脫胎換骨的切換，要他們重新思考自己的商業(yè)模式和開發(fā)產(chǎn)品的路徑。

理解與領先潮流的能力已經(jīng)成為新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略工具。在潮流趨勢研究上所要求的這種知識遠勝于公司開發(fā)工業(yè)產(chǎn)品的常規(guī)做法。即使與有數(shù)據(jù)分析為基礎的定量模型相比，有潮流研究的開發(fā)也要科學與準確得多。例如，它要求有抓住本質的定性分析能力。

這就是為什么潮流趨勢研究甚至可以成為公司戰(zhàn)略工具的主要原因，并常被發(fā)達經(jīng)濟體公司進行落地。

在時裝行業(yè)，與社會文化進化的關聯(lián)超過其他各種行業(yè)，是解譯潮流趨勢的第一種工具。

這些工具將從以前主要通過設計師的預見能力來實現(xiàn)的、未經(jīng)組織和無程式的應用切換為有一系列精到技術的、有章法的應用，它在時裝行業(yè)已經(jīng)形成專業(yè)的運行體系。

今天，在潮流研究與潮流定向之間的邊界已經(jīng)很好地模糊化了。對許多公司–特別是對于將自己定位于“潮流領導者”的公司而言，在消費者定位與潮流研究之間的關系已經(jīng)理得非常清楚， 如果你有必要的資源，那么將比努力跟隨潮流的公司運作更加順暢。這些公司越來越多地從潮流的狩獵者（trend hunters） 切換至潮流的構建者“trend builders），他們利用新的市場渠道和新的傳播途徑。利用社會網(wǎng)絡技術有效發(fā)射，甚至當他們以由下而上（bottom-up） 模式呈現(xiàn)時，強化成為潮流構筑者的可能性，提供新的相關的有力工具。

對潮流研究日益增加的興趣已經(jīng)從時裝行業(yè)延伸到鄰近行業(yè)， 而今天已經(jīng)衍生到了包括家居在內的、以技術為基礎（technology  d）的行業(yè)，這些行業(yè)在傳統(tǒng)上提升的潛力遠勝于時裝行業(yè)。

再者，這些現(xiàn)象必須要解釋清楚與市場變化的關系，公司用這種途徑建立自己的競爭優(yōu)勢。起源于時裝行業(yè)的很多工具與過程模型已經(jīng)衍生到其他各種行業(yè)，如：家居、交通工具、電子消費品等等。

企業(yè)可以定位在潮流的跟隨者，也可以定位于潮流的狩獵者，但若要獲得領導者地位，那么就應該走潮流領導者的路線，而這需要強有力的知識體系和相關的工具、方法和模型來支撐。實際上，即便是跟隨者和狩獵者也并非僅靠感覺就行的，也需要相關的理論與方法才能獲得成功。

 編輯：201602