雙十一第八年，當外界傳聞天貓雙十一劍指1500億時，馬云在2016年10月舉辦的云棲大會卻拋出了一個重磅觀點——"電子商務"這個詞可能很快就被淘汰，取而代之的是"新零售"。

馬云口中的"新零售"，與O2O和體驗消費密不可分，而這正是家居行業發展電商之路的兩個痛點與難點。經過多年雙十一"洗禮"之后，家居行業是否已經走通O2O？

從線上到線下，淘品牌的O2O模式待考

O2O，online to offline。在家居行業，林氏木業是鮮有的從線上到線下發展O2O的代表。

2016年，這家從淘品牌發展起來的家具企業，正在加速布局線下的O2O體驗館。自2014年林氏木業在佛山開出首家O2O體驗館之后，目前已經在全國開業了26家，深圳、天津、南京、杭州、長沙、武漢、重慶等大城市都已有布局。

這些O2O體驗館被認為對標宜家，它們大多位于城市商業中心，毗鄰紅星美凱龍等大型家居賣場，體驗館內部也參考了宜家從入口到出口只有一條線路的“迷宮式”設計。

實際上，此前林氏木業已多次試水線下體驗店，2009年在九江工廠旁開設的半展廳半倉儲的體驗店，效果并不明顯。2011年，林氏木業又在佛山、深圳和北京的郊區開設了體驗店，但也以失敗告終。

如今，林氏木業新的O2O模式能否走通，目前還沒有定論。

按照此前的計劃，2016年林氏木業將在全國開業30家O2O體驗館。沒有完成計劃的，是北京、上海、廣州三個城市。"這三個地方其實是我們自己打了退堂鼓。"在接受網易家居采訪時，林氏木業副總經理馬燦興說道，在這些大城市的商業中心開線下體驗店，將會產生非常龐大的成本支出。

盡管如此，O2O是林氏木業必須走的路。有一種共識是，純電商企業一味地走線上之路而不去擁抱傳統線下，也是走不遠的。

這也是很多電商品牌逐漸涉水O2O的原因。在龍江地區，不少因電商發展起來的家具品牌，正在探索線上線下融合。2016年9月，VISNEY衛詩理O2O生態生活體驗館開業，官方數據稱，未來三年，VISNEY衛詩理還將在國內打造365家門店。

這些從線上往線下走的家居品牌，能否走出一條適合他們的O2O之路，還有待時間檢驗。

從線下到線上，家居O2O困難重重

與林氏木業不同，大多數家居企業發展電商，更多的是offline to online。

然而，對于家居市場來說，經銷商是重要的銷售渠道，而家居產品不明碼標價、線上商品展示與線下體驗割裂、商品銷售與售后服務分開，不成熟的市場帶來的是線上渠道與線下渠道的深層矛盾。經銷商因此成為很多家居企業發展電商一定要跨越的一道坎。

因為存在利益糾葛，企業與經銷商沖突對立的例子并不罕見。

2010年，曲美在淘寶打造的“曲億團"，創造了800多家門店參與、1.35萬個訂單、近1億元業績的記錄。在這之后，嘗到O2O甜頭的曲美希望借助傳統渠道，建立布點全國網絡的線下體驗店。為此，曲美還將全國各地的經銷商分批請到北京，按50人一組，每組均連開三天的閉門會議，說服他們參與到渠道協同模式中。但是，這在實際操作中引發經銷商的抵觸與反抗。

同樣在2010年，酷漫居進行渠道互聯網化變革的時候，最大的阻力就來自經銷商，許多經銷商甚至棄酷漫居而去，因為他們無法理解為什么一件家具能賺500元，現在非要減少到100元。這一次變革，300余家經銷商剩下80家。

2013年，19家賣場聯合抵制天貓家裝O2O，則正式拉開了線上線下公開對陣的序幕。家居電商專家唐人曾撰文指出，這表面上是線下傳統與線上電商的對抗，但實際上卻是線上天貓戰車上的家居企業的電商與紅星居然戰車上的家居企業的線下經銷商之間的一場博弈。

處理線上渠道和線下渠道的利益矛盾，是家居企業走通O2O的必經之路。當平衡了線上與線下的利益，不少家居企業在探索O2O的過程中才有所成績。

2013年雙十一，顧家首次試水O2O，就引入了超過140個城市200多家門店的導購員，參與了電商的接單。在線上賣的產品，根據地域的分布，來自哪個城市的線下消費者，業務就歸屬于當地線下的經銷商，同時由經銷商負責送貨和安裝。另外，顧家把掃碼消費的體驗式服務植入到實體的專賣店中去。

TATA木門的做法也類似，此前，TATA在線下店內有電商產品專區，消費者在線下購買，線上支付。TATA把服務的費用返給經銷商，由他們服務消費者。2015年底，TATA還實行了價格統一，把線下貴的產品也原價搬到網上，全國統一價格，真正打通了線上和線下。

與TATA 不同的是，索菲亞從2014年雙十一正式觸網開始，就是線上線下同產品同價，而且把所有線下的經銷商一起調動起來做電商。

索菲亞營銷副總經理周文明認為，"1500多家店就是我們最核心的優勢。對于經銷商來說，原來他們坐在店里面守，等客戶上門，現在導入一大批線上的客戶給他們，對他們來說是增量。這就解決了專賣店怎么樣去支撐電商的問題。"索菲亞把電商定位成服務和引流，把線上的客戶都引到店里面去。

在平衡經銷商利益這個問題上，各家企業的做法并不一致，但殊途同歸。也只有解決了這個矛盾，家居企業才有可能在O2O的道路上走得更遠，因為在體驗、售后等環節上，經銷商是繞不開的環節。如唐人所說，"家居企業的電商發展，很大程度上離不開線下傳統業務渠道的支持。"

從O2O到新零售

2016年雙十一前夕，在網易家居發起的“家居電商掌門人調查”中，96%企業表示將在今年雙十一驅動O2O雙線戰略，實現線上線下聯動。

調查結果顯示，天貓平臺依舊是今年雙十一家居企業電商絕對主戰場，31%的家居企業也將同時在自家官方線上商城繼續征戰。但是，他們也不會丟掉在蘇寧國美、京東商城等其他電商平臺的城池。

可以看出，家居企業正在形成全渠道的新格局。

以索菲亞為例，除了實體店，它同時打造官網、入駐了天貓和京東，還與土巴兔、齊家網等平臺合作。但是，不管用戶的訂單從哪一個渠道進來，都會落入索菲亞的IT系統，進行統一的會員管理和訂單管理。

尚品宅配的O2O走得更早，廣州市東風東路767號東寶大廈3樓，是尚品宅配首家線下店，這家開在辦公大廈里的體驗店，創造了單店年銷售額近2億元的成績。而2014年3月，尚品宅配開通微信服務號之后， 粉絲一路暴漲，目前已超過600萬，微信用戶為尚品宅配貢獻了最大的銷售額比例。

隨著新零售的興起，跨渠道、跨場景、全終端、全鏈路無縫銜接的消費體驗是必然趨勢。

“尚品宅配通過云計算技術，累積了龐大的數據庫調配系統。通過建造世界級智造基地，自主研發機器人及全自動化立體倉智能物流，解決了個性定制和大規模生產之間的矛盾。”在尚品宅配董事長李連柱看來，結合了C2B、O2O、現代物流三大特征，這就是真正的新零售。

編輯：201602