過去的2015年，中國的家裝家居業從未如此引人矚目，品牌鏖戰IPO、互聯網青睞家裝、家居插上智能翅膀、大牌并購……尤其是“互聯網＋”還是“＋互聯網”的爭論，從年初一直延續到年尾。這年頭，貌似不談談互聯網都會覺得不好意思。

每年3月份是家居建材行業各大品牌開年大促的扎堆期。與眾多傳統家居建材企業要么轉戰天貓，要么把所有促銷全都賭在線下不同，2016年，大自然家居有“新動作”——推出O2O模式的“超級品牌日”活動。作為中國家居建材行業的標桿、位列2015年中國500最具價值品牌榜第98位的品牌，大自然家居的這一動作，是否會引領行業營銷風向標？這是否意味著2016年，中國家居建材行業的營銷模式將理性回歸“＋互聯網”？

不折騰無銷量顯疲態的營銷模式

擁抱互聯網是大趨勢

大自然家居“＋互聯網”的戰略思維早有端倪。

這還得從“萬人瘋搶”這一由大自然地板首創的團購模式說起。在百度搜索上輸入“萬人瘋搶”能檢索到434萬條記錄。2015年，這一營銷模式迎來了史上最大規模和最強效應。當年6月，大自然在全國30個省區，39個國際會展中心，開展了39場次的大型工廠直銷活動——“萬人瘋搶”。6月13日當天，大自然地板銷量喜人。看上去漂亮的成績單背后，是大自然家居近6萬人次的線下人力投入和近30天的緊張籌備。而這只是中國家居建材行業近幾年營銷的一個縮影。君不見每年的3月份，“十一”黃金周前夕的八九月，還有年末的11月，各大品牌群雄逐鹿，鏖戰市場。由大自然地板首創的“萬人瘋搶”，也被眾多的品牌延伸和復制，在這樣的消費環境中，終端消費者甚至已經習慣了周周有活動、月月有促銷，“無促銷不下單”的現狀。

2015年下半年，大自然開始“試水”“＋互聯網”。9月中旬，大自然聯合天貓在浙江杭州召開新聞發布會，啟動了大自然家居的20周年慶活動。此次發布會，可謂拉開了中國家居建材行業首次線上線下融合的大規模戰役：9月19日當天，大自然家居整個體系實行線上線下同款同價；開通2000個線下服務站；目標直指破億。最終的結果驗證了企業的預期：9月19日，大自然地板單日成交額超越了2014年“雙11”當天地板行業排名前十個品牌的總銷售額。這可算了初步試水成功。

大自然地板線下2000個服務站開通儀式

第二次嘗試是當年年底。2015年11月，當中國家居建材行業都在為“雙11”而瘋狂時，大自然卻早已全面布局，在全國51個城市開展創新性的“萬人瘋搶”，現場開設淘寶專區，并推出了“線上線下，同款同價”的產品。當某些品牌為了漂亮的數字和報表而瘋狂刷單時，大自然天貓旗艦店用最大的一筆訂單12.75萬元、客單價同比翻番的成績，回報了品牌的號召力和企業的理智。

用戶思維不是價格鏖戰

聚焦痛點是關鍵

圖片天使，貨不對版；離譜低價，步步加價；正品描述，實物減配；天花亂墜，服務無保；虛假評價，蒙騙人眼……酷愛網購的人，多半有這樣的遭遇。而大自然家居在2015年末的市場營銷活動中，打出的大旗是“決戰網購陷阱，正品買貴賠十”，同時，還召集美的廚電和雅蘭床墊，玩了一出“壯士出征”的儀式。不得不說，在記者看來，這是一家非常有“心機”的企業，它利用互聯網，又不被其左右；它在業內過度營銷和惡性價格混戰中，早就厘清了方向；它冷眼旁觀行業熱炒，不充當鼓吹手，而是用行動說話。

公開報道，2015年雙11，大自然地板成交額為459.6萬元。這個數字與家居建材行業諸多動輒宣稱銷量千萬、甚至上億的品牌相比，非常微不足道。但據業內人士估算，大自然家居通過線上引流至線下專賣店和“萬人瘋搶”現場成交的隱形數據，已遠遠超出這個數目。正是基于“大宗耐用半成品，消費者注重實物體驗”的行業屬性，大自然家居的這次選擇的“+互聯網”策略，無疑給線下“店商”平添了一對“隱形的翅膀”。

據大自然家居CEO總裁梁志華介紹：線上線下本身就是一個偽命題，是人們主觀的割裂的非客觀存在，大自然家居的重點不是研究線上、線下的模式，而是將精力全面投入到如何解決消費者痛點的基本點上。“+互聯網，就意味著線下可借助線上的力量，改進線下傳統的‘耕作’方式，提升線下的工作效率。”——大自然家居的這一觀點，與中歐國際工商學院經濟學和金融學教授許小年所言不謀而合：互聯網只是人類歷史上這200多年間所出現的新技術的一頁。它是幫助傳統企業轉型的利器，而不是神器。企業真正的課題是如何利用互聯網開發新的產品，如何利用互聯網提高自己企業的效率。

與用戶的距離決定溝通效率

一切營銷的根本是產品

在宏觀經濟增速放緩的大背景下，2016年中國家居建材行業仍將處于低位運行狀態。盡管，也有被稱為“黑馬”的品牌，動輒在央視投放2億元的廣告，但更多的企業仍處于迷茫和觀望中。而大自然家居，早已謀篇布局，重點在產品創新和提升與用戶溝通的效率上。

據悉，2016年，大自然在產品方面將會有更大動作，從媒體的公開報道中可窺見一斑：1月4日，大自然家居副總裁兼地板事業部總經理林總在該公司2016戰略經銷商峰會上強調，只有真正“走心”創造出的產品，消費者才愿意為其買單。大自然2016年將回歸產品，讓產品為自己代言。事實上，近兩個月，大自然在產品方面的確動作頻繁：1月初，大自然發布了大自然地板“OAK II”、生態真木系列和生態藝墅系列。2月中旬，其又重磅推出實木復合地板50度灰系列，并在央視財經頻道推出大自然零醛添加天然大豆膠地板廣告片。業內人士認為，在這些動作背后，是大自然家居20年始終專注健康環保產品的發展核心。從實木地板的首推木種實名制，到大自然活性生態漆地板；從零碳負離子地板、天然大豆膠地板，到RWD環保木門等——這家公司一直領行業之先，用產品說話。

如何讓“回歸產品”戰略落地？其實，大自然家居還有一個容易被人忽略的“回歸消費者”戰略。在大自然家居看來，2016年，用戶在哪里，大自然家居的產品、服務和體驗就在哪里。正是基于此，在2015年兩次試水“＋互聯網”之后，2016年，大自然家居果斷決定進行營銷模式的創新，推出“超級品牌日”這一活動，通過大數據、移動APP、二維碼等技術，借助移動互聯網這一時興的渠道，與目標用戶進行零距離溝通。“這次3月12日的超級品牌日活動，可以說是我們O2O促銷模式的首秀，是以門店為陣地的線上萬人瘋搶，回歸重點、回歸消費者利益點，提升促銷效率。”大自然家居市場總部負責人透露。

頗有意味的是，2016年2月15日，農歷正月初八，大自然家居在傳播中，使用了一張“開干”的海報；2月22日，大自然家居“超級品牌日”APP正式上線。此時，距離活動正式開始僅18天。

當業內還在迷茫時，大自然家居已成竹在胸。