近年來經濟發展不景氣，家居行業進行一輪又一輪的洗牌，連國內通過數十年建立起來的由工廠專事生產，代理商在家居賣場租賃場地經銷，這種曾被自詡為具有中國特色的家居商業成功模式，也慢慢暴露出了弊端。許多代理商與工廠的“婚姻”瀕臨破滅，代理商與賣場之間也演繹了一幕幕“罷市抗租”的好戲。

營銷學家彼得?德魯克指出：“企業管理的根本任務只有兩條——創新和營銷”，或許需要改善的是整個家居行業的產、供、銷系統，但處于產業鏈前端的工廠，著實應該深刻反思現行的營銷模式，有必要認真規劃、創新未來的營銷體系。

中國家居企業普遍存在的營銷誤區

國民經濟高速增長，極大地刺激了房產市場的蓬勃興起，拉動了中國家居產業的快速成長，但家居工廠受傳統生產思維羈絆，管理水平低、創新不夠等狀況并未得到有效地改善。其中，營銷表現得更為突出，就認識層面而言，一些膚淺的營銷觀念已經演變成為普遍存在的思維誤區，嚴重制約了家居營銷的創新。

誤區一：專業的人干專業的事，工廠只要做好生產，銷售交給代理商。

我們經常看到，在廣東，許多工廠距離家居賣場不足百米，他們仍是選擇由代理商在賣場中分銷家居。從理論上講，工廠自己不建分銷渠道是正確的，這符合專業化分工。但問題是，家居銷售壁壘低，“拿貨就等于拿了經銷權”，代理商和工廠之間的“婚姻”質量低，產銷的結合始終無法從“利益共同體”上升為“戰略共同體”。所以，這種流行的“代理分銷制”，并不是穩定有效的經銷渠道，只是供給鏈里最后的一環。在市場形勢好的情況下，大家相安無事，如果遇到市場不景氣，這種供給鏈就有土崩瓦解的風險。

誤區二：中國家居沒有“品牌”

經銷商，甚至許多家居工廠都認為，中國家居沒有“品牌”，所謂的“品牌家居”，只不過是在行業內稍具影響力罷了，在顧客心目中，基本沒有品牌可言。經銷商有這樣的認識，可以當作是對目前家居現狀的一種客觀反映，而家居工廠的“自我定義”，則是“短視”、“浮躁”的體現。任何一個行業，經過充分的競爭和發展，一定會產生為最終消費者所公認的品牌，家居也不例外。當然，這有可能是家居產品本身的品牌，有可能是家居流通企業的品牌，也有可能兩種情形并存。如果我們家居工廠缺少創品牌的意識，泯滅了創品牌的雄心，肯定“做不大”。可以預見，未來比較的結果，或跟風潮流在市場上賺些“快錢”，或淪為“代工”的車間。

誤區三：產品營銷要做好，就是要花大錢請人做“包裝”。

請明星代言、請專業的設計公司設計奢華的家居展廳、模仿一種比較熱銷的產品款式生產、給導購制定一套培訓手冊……，這似乎已成為家居工廠產品營銷的公式。構成公式的要素，多是東拼西湊，很少形成系統，更別說整體系統持續的優化提高。當這些要素在某個品牌上顯得推力不足時，就再更換一個品牌重新包裝。所以，家居品牌層出不窮，但往往也只是”各領風騷三五年”。

誤區四：跑市場就是走訪“地主”和代理商。

現在，奔波在全國各地的家居企業營銷業務員，主要工作是協調好每個城市專業家居賣場(因這種賣場清色都是攤位制的租賃市場，業內稱“地主”)關系，以期能拿到好的展銷位置，了解當地代理商的經營情況;還有，就是幫助代理商做好產品陳設，培訓營業員的導購技能。而對真正市場的主體——終端顧客，幾乎忽略不顧。誤區五：創新不如模仿，探索不如跟風。中國的家居產品缺少原創，基本就一個“抄”字，廣東抄國外，內地抄廣東，從而導致家居產品單一，各個家居工廠產品品種款式雷同嚴重。直接引發了營銷上的麻煩——代理商總在變化，不斷尋找新的廠家或新的替代品，顧客抱怨不斷，即使在號稱幾十萬平方米的家居賣場中，也很難看到真正讓自己稱心如意的產品。

我們的生產廠商自然深有體會，他們中不少有識之士，也在嘗試原創性的新品開發，但新品投放市場后，還是“模仿”，使得徒弟亂棒打死了師傅。經過此番周折，他們得出一個結論，只能模仿，創新代價太大，為他人做嫁衣。以上列舉的只是家居企業在市場營銷觀念上的一些常見誤區，在實踐操作上，問題更多。

未來家居企業營銷的關鍵要點

企業營銷成敗的關鍵是如何構建一個系統。它應包含多個環節，多個視角，立體、富有層次感。對于系統的構建和實施，需要每個企業因時因地，創造性地發揮，筆者僅從一些要點切入，加以闡述，以期引發思考，供企業營銷系統實際構建者，靈活運用。

1、確立品牌定位，以品牌建設統領整體營銷。

美國營銷專家拉里?萊特指出：“擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法，是擁有占據統治地位的品牌”。很多家居企業都把品牌建設等同于給產品起個名稱，品牌的內涵多是生搬硬套，這樣，既不能夠讓自己的品牌有別于其他卓然獨立，更不能夠凝聚企業資源長期聚焦。

我們應從實際出發，根據遠景目標，結合企業自身優勢、資源、擅長，訂立企業的戰略規劃，將戰略的精髓、企業文化等凝練成品牌內涵。

確立了品牌戰略，明晰了品牌內涵后，就應以品牌為統領，讓所有的營銷活動、營銷環節都協調起來，為品牌建設，不斷積淀，使品牌鮮活生動，富有獨特性，最終“占據統治性地位”。

2、追求渠道效率，避免渠道單一化。

國內家居企業的銷售渠道單一，基本都是代理商分銷，代理商又基本都在家居賣場中展銷。這種渠道模式的主要弊端是：①工廠和代理商，主要是利益結盟，非合作伙伴，關系不穩定。②國內的家居賣場，不管采用什么樣的名稱——家居市場、家居城、家居商場、家居mall、家居連鎖機構等等，本質都是一致的，即收租型攤位制市場。這其實是商業性的物業，而非嚴格意義上的商業形態，統計數據顯示，這種經營業態，平均每平方米每年產生的銷售額0.49萬元，遠低于歐美發達國家家居流通場所平均每平方米銷售額2.5萬元，商業效率的低下，加之物流、信息渠道的暢通，使未來家居商業業態的百花齊放有了足夠的空間，充分競爭，一定是商業效率最高者主導市場銷售渠道。

基于上述，家居工廠可以通過家居特許經營、開辦單品牌（或多品牌結盟式）專賣店、與品牌家裝公司合作、電子商務等方式，改造銷售渠道，使之更有效率。

3、顧客創造價值，顧客推動進步。

亞馬遜創始人貝佐夫說：“一陣颶風過后，剩下的只有我們為顧客的服務”。縱觀近代百年世界工商業的演變，當經歷過“規模為王”、“管理為王”、“研發為王”、“渠道為王”的不同時代后，信息化時代的到來，催生了消費者的真正覺醒，消費者的需求將主導市場。

從現在開始，家居企業不僅要關注銷量，更要收集、了解終端顧客的反饋，提高他們的滿意度，并從他們的反饋、建議中模擬出顧客的潛在需求，改善我們的產品設計、銷售服務等，確保我們在競爭中，因為比對手更了解顧客、更貼近顧客而步步領先。

4、持續創新，積小勝為大勝。

盡管有被模仿、抄襲的風險，但我們應該矢志不渝，堅持創新。

首先是產品設計的創新問題。家居是感覺型消費產品，設計能夠產生超額利潤。中國家居產品的設計，一要切近目標消費者年齡層次、住宅功能等實際需求；二要在吸收、借鑒國外先進的設計理念的基礎上，融入民族的文化內涵。

其次是營銷、管理等系統創新問題。一次創新，很容易被模仿、甚至被超越。只有持續創新、系統創新，才能形成創新的壁壘，從而奠定競爭優勢。

5、抓住互聯網帶來的新的契機

80后一代已逐漸成為現在“新房新居”的主力人群，他們習慣、甚至依賴網絡消費。而中國的電子商務正在驚人的速度向前發展，互聯網和電子商務一定會給家居產生深遠的影響，我們應該借助信息化浪潮引發全新的商業革命，在行業的“重新洗牌”中占領先機。

    編輯：201602