營銷的本質是建立、維護品牌與用戶（受眾）之間的關系。無論互聯網怎么革傳統營銷的命，這一本質不會變。那營銷隨著互聯網到底改變在哪些方面呢？主要從以下幾個方面展開分析：

一、營銷環境的改變

隨著互聯網及移動互聯網的發展，在其商業化的過程中逐漸形成了SoLoMoCo模式，即：Social Local Mobile Commerce。

Social，社交化展現人與人之間連接互動的高效率，利用網絡化的便利，使得在線人際傳播的成本越來越低，而時效性越來越強。它不同于早期互聯網的人機交互的單一互動，更甩掉傳統傳播模式（口口相傳范圍的狹窄；硬廣投放的生硬）幾條街，讓品牌營銷自己在用戶群體中發酵、擴散。

Local，本地化、社區化。基于用戶地理位置的網絡定位服務（LBS）做到直接跟蹤目標群體，結合目標用戶場景化的需求做即時性的服務，就是我們通常所說的O2O（線上與線下的互聯）。通過用戶的地理位置和行動等數據，可有效把控平臺流量，同時，對于企業來說，可以聯動線下實體店進行一系列的精準營銷和運營。

Mobile，移動化。手機和穿戴設備的大量普及，使服務和體驗隨時隨地，不受地理位置和時間的限制，從之前的工作12小時到全天候24小時的貼身服務，這個是傳統營銷在技術上達不到的。

Commerce，電子商務化，生意被搬上互聯網平臺，PC端和移動端平臺延伸出各種交互、微小的商業主體，交易溝通、服務、付款等流程，所有實時數據的利用，都變得再便利不過，中介平臺化極大地提高了效率，降低了傳統營銷的成本。

以上，全都基于互聯網數字化的有效利用，用戶行為數據的儲存、分析及利用是互聯網營銷的基礎，大數據系統通過對用戶行為及運營數據的科學利用，根據不同用戶的畫像特征進行不同的營銷行為，營銷變得精準化，運營管理更加有的放矢，其效率遠是粗放式的傳統市場調研不可企及的。

二、營銷模式的改變——用戶為中心的時代

變化環境中的品牌完全不同于之前的建設、推廣，企業品牌的營銷已經由之前主導性的身份變成了被動的品牌被感知，用戶體驗主導了一切，“以用戶為中心”可以說已經成為互聯網企業用爛了的口號。與此同時，交互性的人際傳播也取代了傳統式的強傳播（點對面的灌輸型傳播）。品牌營銷的主體和渠道均發生了變化。

1、從品牌推廣到品牌感知

消費者對品牌的認知更多的轉化成用戶體驗，它是一種“潤物細無聲”的影響過程，在這個品牌影響的培養過程中，主體發生的變化，不再是營銷部門或者營銷代理商去對品牌進行塑造、包裝與推廣，取而代之的變成產品、服務部門。

按照傳統的定位理論，任何品牌都是先有品類，再有品牌，最后有品牌形象。例如，我現在疲勞過度，需要補充能量，我的第一需求是要一款功能性飲料（而非礦泉水），然后在功能性需求的基礎上才想到了紅牛。紅牛的品牌形象是在其功能性飲料這一品類上塑造的能量、動力的形象，并由媒體推廣擴大知名度。在互聯網品牌中，這一理論還是基本適用的，人們首先還是先有需求，再想到用曾經接觸過的產品（品牌）去解決這一功能性問題，只不過品牌得用戶自己感知、體驗，而不再是企業主導著去做品牌形象包裝和推廣了。

例如Uber打車，用戶首先是下班有打車的需求，才有用打車軟件的行為，于是打開Uber軟件叫車。為什么選擇Uber？唯一的答案就是用戶體驗好，產品在界面視覺、操作、互動娛樂性等等上優勢超過其他軟件，在服務上，各種貼心服務、互動性活動和出行方式，變著法的讓你舒服、好玩。所以Uber的用戶群體多被產品和服務所吸引，而不是通過傳統的媒體投放、形象包裝打知名度獲來的。

互聯網圈里一直有這么一句話“產品即營銷，用戶即渠道”，放在這里是再適合不過的，營銷主體已經變成產品本身，用戶通過產品本身體驗、感知品牌的一切。當用戶體驗非常好的時候，在線分享變成一種病毒式的傳播，威力遠遠大于大眾傳媒，而且這種口碑傳播往往是自主性的、免費的。利用移動分銷模式，企業甚至可以將這種粉絲傳播資源變成在線銷售渠道，品牌營銷的模式從未這樣具有活力過。

2、品牌營銷模式的改變

從線下品牌接觸到參與到線上的決策行為，消費者在行為模式上發生了變化。

我們可以看到在傳統營銷中，品牌的營銷以大眾媒介為中心，強勢將宣傳信息灌輸給受眾，以達到品牌知名度的極大提升，影響消費者決策權。典型的例子是腦白金的成功，大量廣告鋪天蓋地，廣告語不斷重復，讓消費者中毒。可以說消費者品牌認知的主動性幾乎沒有，是一個被動接受的過程。而在互聯網營銷中，消費者可以搜索對比，互聯網信息透明化成為其全面了解信息的全優勢，消費者在接收信息之后的整個決策購買過程都由自己主導，購買后的分享行為也可通過互聯網傳播能極大地影響后續的購買者，這形成了一種用戶的循環模式。

在整個傳播過程中，傳統的營銷是階段性地、進階式地推進，先是在電視、報紙上投放廣告吸引消費者注意，后進行一些公關、促銷等活動，讓消費者認知、熟悉品牌， 消費者通過不同時間和空間的信息處理和消化，最后才會產生到店消費行為。而在互聯網模式下用戶的行為是一氣呵成的，從看到信息到感興趣購買、分享，這個動作幾乎是連續性的，中間僅僅隔著在線點擊、搜索或順手分享的過程。自帶分享功能的循環模式，突破了之前品牌階段性的傳播，演變成一種幾乎同時間段完成用戶品牌體驗和擴散的行為模式。

由此看來。企業要利用互聯網營銷就必須用戶為中心，遵循用戶為主導的循環模式，從各個環節中去深挖產品與服務所能帶來的體驗最佳化措施，構建一個系統化、互動性的建立、維護和管理企業與用戶關系的平臺。

三、營銷方式的改變

互聯網營銷環境中，企業要打造自己與用戶關系系統化的平臺，必須以用戶為導向，引導用戶流量，轉化成交易量，這樣才能加強用戶粘性，為企業帶來效益。前面講到品牌的營銷變成品牌的感知，是企業產品和服務競爭力的體現，那么在整個營銷過程中就必須以產品和服務為中心，做好用戶體驗，并帶動口碑傳播。

圖上顯示的是技術的進步帶給營銷手段的多元化：1、廣告投放不再是泛而廣的大眾媒體投放，轉向了DSP（需求方平臺）、廣告交換平臺、互聯網媒介及廣告主之間的數據對接，能夠即時對精準用戶進行廣告展示；2、公關已模糊了之前的定位，不僅僅是媒體對內容的傳播，轉而變成一種精準的數字互動和娛樂創意輸出，并不局限于單一內容傳播；3、企業自有的各種平臺成為針對粉絲喜好的品牌傳播與推廣渠道，線上的各種電商平臺亦取代了之前層層的代理商銷售，成為多元化的用戶流量入口；4、更重要的是CRM平臺成為維護客戶關系和拓展新用戶的巨大資源，用戶畫像分析、會員分類及精準營銷的數據等等都直接指導著互聯網營銷策略。這一切都歸功于大數據系統，以產品和服務的所有營銷環節都圍繞用戶的數據挖掘來進行，科學分析的方法讓營銷變得更精準，更快捷。

互聯網營銷方式發生了變化，相應的業務和職能也產生了對應變化。1、不同于之前粗放式的市場走訪與抽樣調查，數據庫的用戶數據將更準確、更有效，傳統的市場調查人員可能會大量被數據分析師代替；2、媒介公關在互聯網發展形勢下首當其沖，廣告投放和公關活動已經被互聯網廣告商和數字創意所壓倒，公關人員不僅要學會內容運營，還要懂得數字營銷的應用，否則品牌傳播很難完成；3、推廣人員在線上必須懂得SEO、網絡推廣等各種方法，而不僅僅是傳統的渠道資源利用；等等各種與互聯網技術相匹配的職能大量產生，不一一例舉。

我想，變化最大的應該將是品牌營銷部門或機構的人員，可能不再需要傾力主導傳統的品牌定位和形象包裝，而是輔助迭代產品與用戶服務中的策劃和運營工作，因為品牌是被用戶感知的，存在于產品體驗當中，這也是為什么產品經理如今大行其道的原因。

    編輯：201602