第八個“雙十一”來了。有的企業(yè)在盡力制造狂歡，有的卻提倡理性消費為“雙十一”降溫。還有人認為，從經(jīng)濟學角度來看，“雙十一”的意義已經(jīng)不再重要。

馬云曾經(jīng)說過，“雙十一”至少要辦100年，如今看來，也許沒辦法實現(xiàn)了。快遞爆倉、價格明降暗漲、體驗差……越來越多的人拒絕過“雙十一”從經(jīng)濟學角度來看，“雙十一”存在的意義已不再重要消費者日益理性，“雙十一”未來還能怎么玩？

現(xiàn)象：拒絕剁手！越來越多的人不想過“雙十一”

早在去年，財經(jīng)作家吳曉波就寫了一篇文字：我們真的還需要“雙十一”嗎？他寫了幾條理由：“雙十一”的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義已然消失；趕羊式的營銷運動已經(jīng)不適應移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀；商家在拼價血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒有形成；“雙十一”的銷售記錄失去真實的參考價值；集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機；雙寡頭的平臺競斗日趨惡性化及惡俗化。

記者對身邊數(shù)十名消費者進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“雙十一”有明確購物打算的人只占到了36%，有23%的人明確表示，“雙十一”不會下單，其中在觀音橋協(xié)信廣場上班的彭先生說，自己去年“雙十一”囤的還沒用完，沖動消費深感后悔，今年堅決不再買買買。還有41%的受訪者表示，主觀上不會刻意去關注，但如果正好有需要還是會買。

淘寶店主鄒小姐告訴記者，對于淘寶個人店鋪中小賣家來說，“雙十一”也有點雞肋，因為“雙十一”主要流量都傾斜給了天貓店，龍其是“雙十一”前20天起，個人店鋪流量銷量銳減，但是如果不參加“雙十一”，又覺得沒趕上這趟車，怕錯過更多流量銷量。加上消費者已經(jīng)形成習慣，進店里也會問有何優(yōu)惠，如果沒有參與“雙十一”的任何活動，更不利于促成下單，所以個人店鋪無可奈何還是必須參加“雙十一”。

但是據(jù)她觀察，現(xiàn)在也有相當?shù)膫€人店鋪沒有參加“雙十一”，沒有參加的有三類店鋪：一種是生意確實太差，基本上沒有作為主業(yè)來經(jīng)營的；二是銷售品類在11月處于淡季的店鋪；三是有相當老客戶積累的店鋪，如金冠店和網(wǎng)紅店。

探討：從經(jīng)濟學角度來看，“雙十一”還有意義嗎？

“雙十一”之所以獲得成功，是因為它符合了經(jīng)濟學原理。

從經(jīng)濟學的角度來說，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預期。理性的人會通過比較成本與利益做出決策，因此他們會對激勵做出反應。“雙十一”最原始的“光棍節(jié)”含義被營銷者們運用到促銷理念中，利用消費者的從眾心理，利用打折促銷行為刺激消費。而需求價格彈性理論則表明，需求彈性越大，表明消費者對于商品的價格越敏感，簡單說，就是降價對于銷量拉動的作用很明顯。

但經(jīng)過七年的狂歡，“雙十一”逐漸暴露出了一些弊端。互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣在虎嗅網(wǎng)撰文稱，從拉動電商行業(yè)發(fā)展等方面來看，“雙十一”都已經(jīng)達到了預期的效果。但目前電商的行業(yè)背景顯然發(fā)生了變化。對于很多電商企業(yè)來說，“雙十一”成為了一年當中最重要的出貨時機。這個時候通常會有比以往更多的流量，即使價格實際上并沒有太多優(yōu)惠（甚至是提價），都可以獲得比以往更多的銷量。假冒偽劣、信用炒作和價格欺詐等問題在“雙十一”期間會變得特別突出。這就是因為當電商平臺通過大規(guī)模的宣傳引來大量電商流量的時候，即使是質(zhì)次價高的商品，經(jīng)過包裝之后通常也能有個不錯的銷路。

唐欣認為，“雙十一”帶來的電商高峰，并沒有帶來太多額外的銷量，但造成的資源浪費卻是顯而易見的。且電商已經(jīng)如此普及，這樣一個“節(jié)日”營銷，對于行業(yè)的價值已經(jīng)不像前幾年那么必要了。

趨勢：從狂歡盛宴到理性消費“雙十一”未來怎么玩？

事實上，隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級人群的壯大，消費者對于線上消費的觀點在最近幾年發(fā)生了很大的改變。

從幾家平臺倡導理性消費的態(tài)度，可以看出經(jīng)歷七年瘋狂促銷的“雙十一”，價格已不再是核心吸引力。在消費者心中，質(zhì)量和價格的天平逐漸歸于平衡，沖動消費時代逐漸過去。這和今年火熱的消費升級概念不謀而合。隨著新經(jīng)濟到來，消費者的品質(zhì)需求和體驗需求逐步被挖掘，市場將趨于理性。

一些主打垂直品類的電商紛紛倡導理性消費概念，蘑菇街陳琪認為，參加“雙十一”是電商大環(huán)境下的被迫選擇，但是理性消費才是當下更應該被倡導的方向。

在此背景下的阿里巴巴和京東，也在今年“雙十一”加深了與國際品牌的合作，希望通過國際化戰(zhàn)略吸引中產(chǎn)階級消費人群。“無論從體驗上、服務上，還是商品選擇上，好物低價已經(jīng)成為了網(wǎng)絡零售的新常態(tài)。如果說過去的‘雙十一’主要依靠的是價格優(yōu)勢激發(fā)的購物沖動的話，今年的‘雙十一’，消費者將回歸于理性，回歸于對品質(zhì)和服務的精挑細選。”京東高級副總裁徐雷表示。

聲音：購物狂歡節(jié)想持續(xù)就要做到公平交易

長期從事互聯(lián)網(wǎng)方面研究的西南政法大學副教授蔡斐今年“雙十一”沒有什么購物計劃。“以往好像都沒有，我對節(jié)日不感冒，而且擔心收貨問題。”蔡斐說，“雙十一”購物狂節(jié)是以盈利為目的，但究竟是薄利多銷，還是可能存在價格欺詐、抬高價格等問題一直都是大家關心和熱衷討論的。我們倡導理性消費，購物狂歡節(jié)如果要健康持續(xù)，就不能以次充好，做到公平交易。

延伸：“雙十一”的那些陷阱

“雙十一”，我們除了關注新聞中那些華麗的消費數(shù)字外，也要關注那些躲在數(shù)字背后的貓膩。

█陷阱一：優(yōu)惠價比原價還要貴！

“原價30元，‘雙十一’特價99元。”這是商家在淘寶、天貓“雙十一”最常用的、坑消費者的伎倆。大部分消費者對商品價格沒有系統(tǒng)的、長期性的關注，也很少有人會去記錄一款產(chǎn)品每個時期的價格變化的，所以某些商家就有機可乘。

█陷阱二：打折之前，暗中抬價

趕在“雙十一”前先將商品原價格修改到虛高，然后在“雙十一”來臨的時候，將價格調(diào)回到原價格，造成一種“折很大、值得買”的假象。這也是商家的慣用伎倆。不少所謂的“優(yōu)惠”其實只是把價格抬高之后再折扣，算下來其實與之前差不多，甚至還比“雙十一”節(jié)前的還要貴一些。

█陷阱三：人氣賺夠，“特價”缺貨

限量搶購、限時搶購、1元秒殺、0元秒殺……這些手段很大程度上是商家為了賺眼球、賺人氣。常見的情況是消費者聚精會神等候秒殺，但是活動開始幾秒后就宣告結束、已被秒光，這樣的事情大家也經(jīng)歷了不少。

█陷阱四：假貨水貨，魚目混珠

假貨這事，誰也不好說，按照大多數(shù)人的經(jīng)驗，淘寶店家是假貨重災區(qū)，難以置信的低價是不可能買到世界名牌的，另外也是絕對不會有名牌專柜，會幫你進行驗貨的，不要被店家的標題給騙了。

█陷阱五：商品低價，運費“坑人”

下單價格很便宜，但是還要留意是否包郵，有好些商家會在“雙十一”放出低價，卻悄悄提高運費，大件商品比如家具，更加會在不顯眼的位置用小號字體標注上門安裝需另加XX元費用。一單下來，稍不留神，不僅可能買不到優(yōu)惠，還有可能買貴了。

█陷阱六：預售商品不享受無理由退貨

近年來，由于電商平臺成為重要銷售渠道且品牌廠商供應鏈控制能力提升，“以購定產(chǎn)”的“商品預售”模式異常火爆，既解決了廠商銷售的問題，還解決了廠商的資金問題。更重要的是，一些廠商還可能再耍個心眼，給消費者留一手，比如預售商品定金不退，也不享受“七天無理由退貨”。

█陷阱七：送你大把滿百減券讓你覺得不買對不起大家

商家送券的活動似乎是對消費者讓利，最后的結果其實都是為了多賺錢。這是營銷學上稱之為“合理化煙霧”的進化版本，本來你只需要購買一百多塊的衣服，但是手上有了滿300減30的券后，就會不自覺地告訴自己買多幾件原本不需要的東西。

編輯：201602