近年來，地板商家對“網”有癮。諸多“網癮”的背后是營銷環境正在悄無聲息的發生著變化，歸根到底是營銷的核心——消費者的消費心理和行為正在發生著變化，抑或在網絡新環境下人的需求在發生著變化。筆者通過此文梳理地板營銷在網絡新環境下的變化。

地板企業的“網癮”

營銷在地板行業的演繹可謂精彩，從各式各樣的“體驗館”專賣到各路明星代言，從總裁簽售風暴到跨業聯銷狂潮，眼花繚亂的招式使得本就鮮紅一片的地板市場火藥味更濃。如何擺脫血拼，找到一片藍海，地板企業不約而同地把眼光集聚網絡。網絡營銷、電子商務一夜之間紅透了地板業，地板企業開始紛紛涉水網絡營銷，意欲在新興網絡渠道開辟一條地板營銷的“捷徑”。

網絡團購如火如荼

據調查，國內大大小小的建材團購網站達120多家，服務網友過千萬，每三天就有一家團購網站搞活動，參加過團購活動的地板品牌上百家。如此規模和頻次的網絡團購使得地板企業似乎看到了網絡營銷的前景和未來，越來越多的地板企業被吸引到網絡團購當中，一場轟轟烈烈的百“團”大戰正如火如荼。

 網絡推廣風生水起

對于網絡，更多的企業看重“傳播”甚于“銷售”。網絡相比于傳統媒體具有媒體整合容易、投入成本更低、互動性更強、結果可監控、停留時間更長的特性。這些優越的條件使得網絡作為營銷傳播媒介的價值備受關注，網絡推廣成為地板企業品牌推廣、搶占網絡影響力的一大法寶利器。據不完全統計，每天地板的信息產生量過百萬，一批批地板企業正欲通過網絡來實現其品牌低成本傳播之夢。

 網上商城躍躍欲試。

2010年8月，宏耐借助備受爭議的“寶馬女”馬諾高調推廣網上商城。幾乎與此同時，全程體驗最完備、操作最成熟的線上B2C地板商城——貝爾商城正式上線運營。10月圣象淘寶旗艦店第一屆網銷節再次煮沸地板網上商城。越來越多的商家在初嘗“網絡促進銷售”的甜頭后，越發希望通過網上商城實現地板的線上直接“見利”，并能由此探索一條地板營銷新通道，改觀地板營銷“擁塞”的僵局。

快樂并痛著

網絡營銷在地板行業應用的不成熟注定地板企業的網絡營銷之路不平坦。一方面是網絡營銷在地板行業前景向好，事實也證明了地板行業網絡應用的趨勢，面對誘惑，投入之大足見地板企業對網絡營銷給予了厚望；另一方面，行業內對網絡營銷雖熱亦冷，沒有現成的模式可以模仿，大家都是探索者，長期的投入和努力并未神奇般的見效，之前的熱情被現實沖得七零八落，網絡營銷之夢漸漸萎縮。總之，一句話：快樂并痛著！

價格之“痛”——價格沖擊

筆者在服務一家地板企業的過程中，這是經銷商提問最多，也是最敏感的一個問題。一方面，受“網購=低價”傳統網絡營銷思想的影響，諸多經銷商認為低廉的價格會把本應屬于線下渠道的消費者從店面吸引走，這對于經銷商多年苦心經營的線下渠道而言沖擊是嚴重的，甚至是致命的。另一方面，很多地板企業存在著價格區域性差異的問題，伴隨著網絡的開放性，便產生了價格混亂、消費者投訴、惡意串貨等一系列問題。價格沖擊解決不了，網絡營銷就無法在地板企業有機的營銷體系中建立。

管理之“痛”——串貨

串貨不是因為有了網絡才有，而網絡的出現給串貨提供了更加便利的條件。對于廠家，全國的顧客都是一樣的，在哪里買都能為廠家提供利潤；而對于各個區域的代理商，顧客的跨區域購買帶來的就是利潤的流失或增加。網絡的開放性（無地理限制）和物流系統的便利性考驗了地板企業的傳統串貨管理系統。網絡環境下如何實現傳統區域代理經銷的改造也是地板企業不得不面對的一個問題。

服務之“痛”——服務落地

地板是典型的半成品，后期的安裝和服務更為重要，所以有“三分材料，七分安裝”的說法。網絡銷售再成熟，也不可能在線上解決鋪裝服務，所以服務落地必不可少。傳統的地板銷售和鋪裝幾乎是一體的，都是以經銷商為載體來實現的，而網絡環境下，銷售和鋪裝便產生了分離，緊隨而來的便是相應的責任和利益的分離，這就要求原有的運營模式發生相應的變革才能實現地板的線上銷售和線下服務的無縫對接。

推廣之“痛”——信任缺失

網絡推廣人員反映，心思沒少用，話沒少說，工作沒少做，但是顧客還是習慣在看到實物之后才能決定是否購買。地板行業這種需要感官體驗才能決定購買行為的特征使得很“虛”的網絡更加劇了消費的信任缺失，如何在虛擬的網絡世界獲取消費者的信任，是網絡品牌推廣急需面對和解決一項難題。

止痛——探索與創新

“癮”與“痛”的博弈實質是一場線上、線下融為一體，有機整合的過程，諸多地板企業在“網癮”之下對“止痛”的探索為地板網絡營銷模式的創新提供了很多有益的方法和嘗試。

網絡專賣

為了解決價格沖擊和串貨問題，也為了穩定經銷商的心態，地板企業在保證原有傳統分銷系統基礎之上獨立建立網絡地板銷售系統作為補充，實行網絡專賣，在產品上不與傳統渠道重合，從而來解決線上線下對消費者的爭奪。網絡專賣已經被貝爾商城、宏耐網上商城實踐嘗試，隨著實踐的深入，這種模式也將走向完善。

服務對接

網銷地板必須實現線上銷售與線下服務的無縫對接。當前，一般是經銷商在承擔著線下服務的工作，然而在利益和責任的分配上并不完善，很容易降低消費者地板網購體驗的質量。筆者曾做過設想，隨著產業的發展，社會分工會越來越細，會不會產生一種專門負責安裝及售后服務的機構，當然這種機構可能是經銷商轉化過來的，這種的專業化的分工將使得地板網絡銷售走向更加成熟。

虛擬體驗

家居消費是典型的體驗式消費，地板企業尤為如此。各種各樣的地板體驗館的產生正是實體市場解決消費者購買前感官體驗的一種途徑。而相對于實體市場的虛擬市場——網絡同樣存在著這樣的需要。基于此因，諸多品牌先后建立了基于網絡虛擬多維技術的花色演示系統，通過變換地板紋理花色和家居擺設達到了很好的預鋪裝效果演示目的，這相比于線下建立真實的體驗間所耗費的成本是極其可觀的，同時展示變換的靈活性和互動性也是實體展示所不能具備的。隨著虛擬現實技術的成熟，網絡虛擬體驗館將在地板網絡營銷、甚至地板營銷中扮演十分重要的角色。

趨勢——在變革中走向融合

不管是日益成熟的網絡推廣，還是正在形成的網絡銷售，地板企業對于網絡的應用給予了厚望并緊張有序地實踐著。總結當前地板企業的網絡營銷模式，作用上無非就是一種線上對于線下的補充，形式上不外乎“工廠直營”和“代理分銷”兩種，方法上網絡廣告、顧問式營銷、口碑營銷、情感營銷、體驗營銷最為常用，渠道上主要有論壇、IM、博客、問答、郵件、網上商城等。

傳統企業在涉足網絡營銷的過程中，都存在著這樣那樣的障礙，其本質上都可歸因為線上與線下的矛盾。如何看待這一矛盾決定了你是否能妥善處理好地板網絡營銷中的諸多問題，換句話說，就是要做好地板網絡營銷，首先要改變我們的傳統思維觀念。所以，地板企業在考慮線上線下資源如何分配、利益調整、政策偏向時，都要以“消費者購買便利”為依據，因為消費者才是我們營銷決策的核心。基于此，線上線下就不存在絕對的沖突，關鍵是如何“以消費者購買便利”為依據進行有效整合。而且，隨著地板網絡營銷的成熟，各種資源的投入也會使得地板網絡營銷的成本提高，線上相比于線下的價格優勢也將逐步消弱。線上渠道的存在，價格將不再是理由，而是網上購物的便利性。可以看到地板營銷線上線下是趨于融合的，而融合是以相應的變革為基礎的，即在變革中走向融合。

有“癮”必會有“痛”，地板企業如此著迷于網絡營銷，并執著于適應性改造的努力必會根除地板企業的網銷之“痛”。（文／龐海洋）