6月唯美微電影《就是愛(ài)戀家》上映、7月8月線下活動(dòng)“生活家戀家直送計(jì)劃”舉行，9月直送計(jì)劃紀(jì)錄片上線播出……2015年，國(guó)內(nèi)知名家居品牌生活家，打出了一套漂亮的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。與常規(guī)的鋪天蓋地廣告營(yíng)銷(xiāo)不同，生活家本輪活動(dòng)采用公關(guān)的手法，把主戰(zhàn)場(chǎng)放在了新媒體平臺(tái)，雖不張揚(yáng)，但卻潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，充滿(mǎn)了中國(guó)傳統(tǒng)的“隱秀之美”。

巧妙的“隱”，凸顯不一樣的“秀

首先是“產(chǎn)品之隱，凸顯理念之秀”。生活家制作的微電影和紀(jì)錄片，最大的特點(diǎn)就是極少有與產(chǎn)品直接相關(guān)的信息露出。三部影片中完全沒(méi)有諸如質(zhì)量好、環(huán)保等產(chǎn)品屬性的信息植入，即使在談到踩在上面很舒服的時(shí)候，也強(qiáng)調(diào)那是“家”帶給你的感覺(jué)。而這樣弱化其商品屬性的做法，卻使得品牌的情感屬性得到了加強(qiáng)，其“就是愛(ài)戀家”的品牌理念，通過(guò)微電影和紀(jì)錄片故事的講述，得到了自然而然的凸顯。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)今，打造與眾不同的品牌理念，是與對(duì)手差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。

其次，渠道之隱，凸顯內(nèi)容之秀。生活家本輪營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有選擇電視、報(bào)紙、戶(hù)外等傳統(tǒng)媒體，而是全部通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，并且以微博、微信等社交媒體平臺(tái)為主。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這樣的渠道策略雖然沒(méi)有電視、樓宇等渠道來(lái)的強(qiáng)勢(shì)，但卻十分符合它的傳播內(nèi)容。因?yàn)橹挥性诨ヂ?lián)網(wǎng)上，受眾才有可能耐心地把5分鐘的微電影看完，而社交媒體平臺(tái)上朋友的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，則可以讓影片有更高的到達(dá)率和更強(qiáng)的接受度。在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，三部影片的優(yōu)秀內(nèi)容，都得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。

星光之隱，凸顯情感之秀。生活家本輪推出影片以及線下后動(dòng)，并未邀請(qǐng)明星大腕，紀(jì)錄片干脆就是以生活家的普通用戶(hù)為拍攝對(duì)象。沒(méi)有了耀眼的明星，觀眾的注意力就聚焦在了劇情上，從而使得影片以及“愛(ài)戀家直送計(jì)劃”活動(dòng)傳達(dá)出來(lái)的真實(shí)情感，得到了凸顯。仿佛這就是一個(gè)發(fā)生在我們身邊的故事，觀眾也很容易觸景生情，借著影片中的人物情節(jié)，反觀自己，與劇中的“愛(ài)戀家”理念產(chǎn)生共鳴。

兩岸廣告人攜手打造營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典

生活家地板本輪營(yíng)銷(xiāo)，從創(chuàng)意到執(zhí)行，都有著強(qiáng)大專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)作保障。臺(tái)灣奧美提出了“戀家拖”的創(chuàng)意，并且負(fù)責(zé)《就是愛(ài)戀家》和兩部記錄片的拍攝制作。其中《就是愛(ài)戀家》微電影更是請(qǐng)到了因《逆光飛翔》而奪得臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)的張榮吉導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，保證了影片的高質(zhì)量。

傳播方面則是大陸奧美操刀。基于對(duì)國(guó)內(nèi)新媒體傳播趨勢(shì)的洞察，大陸奧美對(duì)臺(tái)灣奧美的創(chuàng)意進(jìn)行了進(jìn)一步補(bǔ)充和完善，并且針對(duì)不同渠道資源進(jìn)行優(yōu)化整合，吸引了包括微博段子手、意見(jiàn)領(lǐng)袖、微信優(yōu)質(zhì)自媒體等在內(nèi)的一系列優(yōu)質(zhì)資源參與傳播，確保了傳播效果的最大化。

生活家打開(kāi)微電影營(yíng)銷(xiāo)新維度

微電影營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是什么新鮮事物了，但生活家本輪營(yíng)銷(xiāo)卻與常規(guī)有所不同。一方面，其影片沒(méi)有嘩眾取寵的噱頭，也不以明星大腕或者炫酷特效作為賣(mài)點(diǎn)，而是以情動(dòng)人，從小視角切入，用真實(shí)的情感引發(fā)受眾的共鳴。另外一方面，生活家用隨后推出的“愛(ài)戀家直送計(jì)劃”，把微電影劇情帶到生活中；又用紀(jì)錄片的形式把現(xiàn)實(shí)中的用戶(hù)帶到了微電影里。使得微電影營(yíng)銷(xiāo)與事件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，給老用戶(hù)帶來(lái)福利的同時(shí)，也向全體消費(fèi)者傳達(dá)了“就是愛(ài)戀家”的品牌理念。