在商業(yè)社會(huì)中，管理幾乎無處不在。在企業(yè)里，更是處處都能感受到管理的存在和價(jià)值，管理強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，管理弱則企業(yè)必定亂。比方說在品牌運(yùn)營中，支撐企業(yè)品牌成為一線品牌的一定是管理而絕不是廣告。大品牌需要大管理，一線品牌一定需要一流管理，品牌沒落一定是管理落后所致。

我在為一家家居企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營管理診斷時(shí)，多位區(qū)域經(jīng)理都反應(yīng)說自己“業(yè)績不高、客戶不穩(wěn)”。當(dāng)問到公司有無給大家制定目標(biāo)時(shí)，都說沒有，也不希望有，公司也根本不敢給大家定目標(biāo)定任務(wù)。究其因說是有三：一是產(chǎn)品質(zhì)量差，客戶投訴多；二是價(jià)格高，比同類產(chǎn)品高出兩三成；三是品牌知名度低，市場認(rèn)同度也低，營銷推廣特別難，要是定了任務(wù)，大家可能都會(huì)放棄。

其實(shí)，這是一家頗具規(guī)模、頗有歷史但也很是普通的家居企業(yè)，老板的品牌意識(shí)或者說是營銷意識(shí)都很強(qiáng)，一心想把產(chǎn)品做成一線家居品牌。請了知名港星做代言不說，還把廣告做到了國家級媒體，在品牌方面的投入絕對是不少了。但是，工業(yè)性品牌并不一定是靠廣告來驅(qū)動(dòng)的，更多的可能是靠服務(wù)、人員和文化；反應(yīng)品牌效應(yīng)的一定是市場業(yè)績和市場美譽(yù)度，而市場業(yè)績卻不一定是來自品牌投入。就這家企業(yè)而言，盡管請了明星代言，盡管也做了廣告投入，但是市場業(yè)績卻很一般，甚至有王小二過年之嫌，不說一線品牌了，三線品牌都尚有差距，投入產(chǎn)出之比率低的很是驚人。

眾所周知，品牌效應(yīng)一定先來自產(chǎn)品品質(zhì)和品位。也就是說，品質(zhì)是品牌的根本保證，品位則是品牌的基礎(chǔ)內(nèi)涵。品牌對于消費(fèi)者的作用是：讓本來不是什么人的人看起來像是什么人，這就是我們常說的品位。所以，品牌的市場認(rèn)同就顯得尤為很重要。但是，沒有品質(zhì)，品位卻根本就無從談起。缺乏品位，就一定不會(huì)有品牌。但是，不管品質(zhì)、品位還是品位，卻一定來自于科學(xué)管理的結(jié)果，也就是說，決定品質(zhì)和品位的一定是企業(yè)內(nèi)部高度規(guī)范化科學(xué)化的管理。

就這家企業(yè)而言，品質(zhì)不好但是也不差——產(chǎn)品材料絕對一流，但是發(fā)給客戶的產(chǎn)品中90%都有質(zhì)量瑕疵，用她們自己的話說就是“盡是好牛肉但卻出不了好菜”；品牌形象不好但是也不差——沒有惡性品牌事件，產(chǎn)品知名度低，都在三線市場，有問題也少人關(guān)注；價(jià)格不高但也不低——比一線產(chǎn)品低了一大截，但卻比同類產(chǎn)品高出20%，市場競爭力幾乎是為零了。而有點(diǎn)常識(shí)的人都知道——這些，幾乎都是內(nèi)部缺乏管理惹的禍。

品牌需要管理，一線品牌更是需要一流管理，沒有管理一切都是枉然。再說，高成本低質(zhì)量和高價(jià)格一定來自高成本，而高成本一定是運(yùn)營管理落后所致。在這家企業(yè)里，三流管理都達(dá)不到，在管理上對品牌的支持幾乎為零。加上缺乏準(zhǔn)確的市場定位，品牌戰(zhàn)略模糊，品牌傳播手段也過于單一，品牌文化品牌共識(shí)均無法形成，品牌效應(yīng)、品牌回報(bào)自然就是一句空話。

                                         編輯：201502